先勢家族

　行銷圈又有新的流行：「品牌娛樂化」（Branded Entertainment），或稱「品牌內容置入行銷」（Branded content marketing），這些在美日等國盛行的創意新法，近一年間在台灣被大量試行採用，甚至被行銷業、娛樂圈視為不景氣下的共存共榮之道！

　現在打開電視不乏這類例子，戲劇、綜藝節目裡的道具、佈景愈來愈清楚，幾乎都看得到是哪種產品和牌子，但不是因為你的眼力過人，而是品牌置入行銷，這類道具化置入手法，著重鏡頭帶出多少的cut、大小、位置。有些玩得過火太搶鏡，還會被打上馬賽克。

　換台看齣偶像劇吧，男女主角因為洗魚塭不小心掉了Swatch手錶，就此展開一場尋錶歷程，最後尋獲的手錶被包裝成情人節禮物送給對方，這是否讓你心中有些悸動，也想在情人節買一支錶？安排商品做這類劇情化演出，搭配節慶旺季促銷，是另一種置入行銷。

　置入行銷還有第3種，因應某德國手機商希望強調工藝精神，製作單位創作出一個品牌slogan結合男主角人生架構相關的單元劇，這時品牌資產是透過角色扮演化，更緊密地融入節目內容。

　置入行銷越玩越多且廣

　從道具化、劇情化到角色扮演化，置入行銷愈玩愈深，而且日趨成熟和精緻，貝立德公司品牌娛樂開發部副總監鄧孔彰指出，目的都是要讓消費大眾想了解、討論產品或品牌，要做到這點，行銷人必須能夠玩出創意。

　目前置入行銷的手已經伸進新聞、戲劇、綜藝以及體育節目裡，據調查，這類功能性、嗜好性內容的置入效果較好，進一步創造出新的廣告內容、平台以及媒體。三立電視台認為，未來節目生態會出現3道光譜，一是內容取向，一些渴望國內收視率和海外版權銷售的電視台或製作公司，仍不想被這類企業機制進來綁手綁腳；二是接受置入行銷的節目；三是購物頻道，只想賣東西，鎖定特定族群做到經濟規模。

　其他平面媒體也有同樣走向，行銷人關心的是，消費大眾怎麼看，排斥性和接受度如何。據尼爾森調查，過去15個月整體雜誌類的廣告有1／4以上是以廣告編輯／企劃方式呈現，其中流行時尚、財經管理類雜誌的比例高於整體平均數，比較令人意外的是，行銷企管、投資理財以及建築家居類讀者對所謂「報導式廣告」（廣編稿）認知度高，閱讀比例也高（5成以上），稍早05'年調查指出，20至39歲、女性工作者及主婦是知道並會閱讀報導式廣告的族群。

　品牌娛樂化三方有利

　這1、2年雜誌媒體尤其多了標明廣編稿的內容，尼爾森公司媒體研究執行總監滕青芬分析，跟廣告市場萎縮、產業競爭激烈，一些媒體、媒體代理商將此當作額外、附加服務都有關，如果廣編稿做得有說服性、資訊性，讀者的接受度也會高。

　艱難環境是大家都得面對的，據鄧孔彰的觀察，以往即使廣告商有錢有idea，也很難突破內容製作者或公司抗拒廣告化、商業性質的心防，現在則是行銷圈、娛樂圈大團結，為了把廣告大餅維持，大家都有得吃，願意共同把產品訊息或品牌概念娛樂化、內容化。舉例說，一片CD就是一個置入行銷的平台，飛輪海的CD從歌手封面到裡面歌本都可見產品露出、特色。

　除了節目、版面的置入行銷之外，品牌娛樂化也會涵括電影、唱片、演唱會、體育活動、促銷、online、PR等。日本業界在這些方面衝得快，廣告公司甚至會參與電視台、拍片公司的會議，及早為客戶掌握品牌娛樂化商機。

　好比山多利與動畫電影公司共同出資拍片，讓它的黑烏龍茶不只置入行銷，還可以堂堂在電影副標上冠名；積極年輕化的日清杯麵則出資拍動畫電影「Freedom」，並用動畫素材做成廣告片，隨著片子打開銷路，劇裡虛擬化商品如牛仔褲，又吸引Edwin等廠家把它具像化做成商品販售。

　再來看美國，品牌娛樂化在網路、手機上大顯身手。稍早，AOL幫BestBuy、可口可樂、T-mobile等多個廣告客戶建構一個跨平台整合行銷內容《淘金熱》，這個互動尋寶遊戲鼓勵消費者發現藏在CBS電視節目、線上遊戲、品牌廣告等內容的產品線索，贏得200萬黃金；又如Disney ABC頻道把含廣告的連續劇讓網友下載，發現人們為了娛樂和內容可以接受看廣告這點。

　內容決定品牌娛樂化的趨勢

　據統計，全球在產品置入行銷的投資，06'年估計有75億元，這個市場還在成長，07'年光是付費的產品置入也有22億元，美國便占15億元。IAA理事蘇雄甚至直指，未來廣告的創意是在內容，新媒體時代的頻道數是數百到上千，消費大眾只會選擇自己喜歡的看，將來內容（content）、溝通（communcation）的控制權都掌握在消費者，這2個C會引領廣告圈往品牌內容置入行銷的趨勢走。

　亞洲也在瘋，大陸甚至出現蒙牛等企業冠名節目，新加坡、泰國有些遊戲節目大剌剌秀出產品品牌名稱與消費主者互動，比較來說，台灣品牌娛樂化發展才要朝深度、廣度再開發，目前在台灣常見是以人為準的品牌娛樂化，考量品牌的目標對象，以及他們喜愛的明星或名人們多棲的舞台和資源，可望為品牌創造更多曝光機會和好感度，現階段又以30歲以下年輕人市場偏好的娛樂明星最受歡迎。

　主要是不景氣讓品牌娛樂化的需求變大。貝立德公司娛樂開發部經理林明月表示，隨著客戶預算受限，不會在單一媒體投入大，而且從above the line轉移到below the line，更需要全方位、連接式置入行銷，就像提肉粽一樣整個串連，創造最大綜效；再來看消費者，儘管面臨荷包縮水、物價上漲，但人們還是需要娛樂，就像三餐得吃一樣，兩者的最大交集就是娛樂化。

　再來看廣告媒購業，連年殺價競爭到了底線，再來就是比服務，品牌娛樂化或是品牌內容置入行銷是試圖提供一個統包服務或加值、客製化服務，去留住客人或拉進新客人。

　看好這個商機，國際性公司已經蠢蠢欲動，貝立德已搶先業界第一個成立娛樂開發部門，並找來娛樂圈的人操刀，作為跨界合作的橋樑，並與可米、中大、紅豆以及金星等製作公司策略聯盟；做行銷講求效果，尼爾森調查公司也準備引進置入行銷的調查know-how搶市。

轉載自時報資訊