先勢家族

傳統媒體的謬誤

撰文者：何飛鵬發表日期：2010-01-06

 

數位世界最大的受害人，當非傳統紙媒莫屬，一來線上媒體分食廣告，二來線上（ＰＣ）世界內容大都免費，傳統紙媒（包括報紙、雜誌）收的收、關的關、賣的賣，少數仍有競爭力的紙媒，也在尋求存活之道，但都未能找到真正的解決答案。

大多數的紙媒介轉型之法，不外先把內容數位化，然後尋求線上收費的可能；或者在線上複製紙媒介的服務。不過，如果只是這樣，成功轉型的機會並不大。因為傳統紙媒介還陷在過去的錯誤思考中，如果不徹底改變，紙媒介終歸要被淘汰。

紙媒介的錯誤思考，包括下列幾項：

一、內容為王，內容有價：天大的錯誤，除非內容夠獨特、夠創新，內容才有價值，使用者才願意付費。

數位世界的特質是快速、方便、分享，所以一般性的新聞、內容，都可透過線上的分享取得，所以紙媒介若生產的內容不夠特殊、創新，就算數位化，也不會有人願意付費。倫敦《金融時報》的轉型尚稱成功，原因就是它的內容獨特。而專業媒體較容易收到錢，也因為替代品少而獨特。

二、廣告有價，只收費，不問結果：更錯誤，廣告效果如果不能被證實有效，根本毫無價值。

傳統紙媒介的發行數字是個黑盒子，廣告效益無從知悉，過去只要上稿就要按訂價收費，這是「訊息不對稱」時代的規則。數位世界一切都可以被檢查，流量、Page View、上網人數、到達率，甚至網友的行為，幾乎都可以被精準追蹤，廣告客戶為什麼還要為「黑盒子」廣告付費？

三、只傳達訊息，不負責解決困難：這又是另一個關鍵錯誤。在「訊息不對稱」時代，媒體只要傳達訊息就已足夠，但在數位世界，讀者通常是有困難，要尋求解決，才閱讀媒體，所以媒體如果只扮演「訊息到達」的角色，這只是半調子的服務，讀者願意付的費用很少，甚至不願付費。

數位世界的王道是服務，是提供明確的解決方案，單純的內容提供，價值不高，所以媒體要經營整體類型的價值鏈，才能真正滿足使用者的需求。

許多類型網站，提供的都是明確的服務，都使相關媒體邊緣化，就是明證。如求才就業網站，就徹底摧毀求才就業媒體。

四、自以為擁有讀者群：大錯特錯！如果不能有效知道讀者是誰，不能有效聯繫到讀者，不能與讀者互動，不能知道他們的需求、他們的反應，這群讀者是虛的、是假的。

網媒能清楚描述使用者，知道如何聯繫他們、動員他們，並有機會從他們身上掏出錢來。比較起來，誰才是真正擁有讀者？

紙媒介的不足已不待言，單純的數位化已不夠，觀念改變才能使紙媒介持續存在。

 

                                                                                                                                                轉載自 數位時代