先勢家族

網路溝通”五”力全開 垂直整合跨足數位市場

聯盟首次發表“十大網路迷思” 和錯誤認知說掰掰 

同業策略聯盟 垂直整合提升服務品質 

「先勢360品牌數位中心」 “五”力全開建構完整平台 

數位時代來臨！行銷傳播面臨前所未有大變革，網路行銷普及性與重要性不容忽視，智慧手機與平板電腦的出現，將網路使用習慣提升為”anytime、anywhere”，行銷傳播產業正式進入24小時on-call的備戰狀態！為迎擊此波大時代衝擊，先勢行銷傳播集團(Pilot Group)於11月9日下午於台北君悅大飯店舉辦「Wow！360─新媒體溝通管理系統」發表會，正式宣佈與四大網路群英進行策略聯盟，包含全國意向顧問公司、數革碼行銷、炘世紀數位資訊股份有限公司、以及與四位各專業領域博士合作發展「語意發展系統InfoGem」，藉由提供完整的數位溝通平台，滿足客戶對網路行銷垂直整合的服務需求，正式宣佈先勢行銷傳播集團與策略夥伴邁進數位溝通時代！

小妹是一個性情中人,闖蕩公關圈15年,形形色色服務過的客戶真是不計其數,其中有許多人一直與我有著深厚的革命情感,有些更成為知心好友,小妹格外珍惜這份超乎商業利益之外的情誼,既使他們離開了原單位(有些甚至去了中國或海外),回台時都會通個電話或撥空一敘,在我心中真真是好友！

但,可惜的是,有些客戶不僅緣份低,甚至是服務過一次後就不敢領教,有時持續服務澳客,不是錢的問題,而是團隊士氣的問題,這些才是為什麼公關公司沒人願意長待的真正原因,除非你有很強的心臟與EQ,因為這些澳客只會長期磨難人的心志,惡形惡態莫如以下十最：

第一. 澳客永遠比你不專業,卻總覺得自己花錢就是大爺,滿口胡說八道還理直氣壯,澳客對舉辦時間、場地場佈、花藝、菜單、模特兒的身材服裝、新聞邀函與新聞稿的方向完全憑自我主觀意識,完全聽不進任何專業的建議,那麼,請問你請公關公司來幹嘛？不是麻煩自己又刁難別人嗎？

第二.澳客請你吃一頓飯,好像給你多大恩惠！有些客戶對待我們刻薄到不行,就算我們站整個場子沒吃沒喝,也不會多看我們一眼,甚至擺明了你們就是下等人！其實我們真的並不希罕吃你的那點東西,而是感受問題！所以當有些非常友善的客戶問我們一聲(其實我們也未必會吃喝),但就覺得自己受到了尊重與對待....因為小妹認為那是一種禮貌 ...你懂不懂禮貌？

第三.澳客覺得付你少少的錢就應該媒體大滿貫,少一家就給你擺臉色！這樣的澳客是最多的,尤其是自以為是地訂定自家的KPI,公關如果全部掛保證,那麼公關公司的老闆應該在媒體都插股吧？或者我們應該建議這些客戶去投資媒體比較快,愛出幾家就出幾家！真是可笑至極...

第四.澳客看活動成功開心五分鐘,現場感謝你,回去就像得了健忘症,尤其是談合約價錢時,開始嫌棄或數落你的不是,(嗯？昨天對我如親人,今天棄之如帚是為哪樁？)原來...他不過是想再坳你...小妹心裡想,今天我做好不但沒有加薪獎勵,為了砍價還要被你數落,我為何還想以初衷服務你呢？怎麼這樣沒價值？

第五.小妹最恨挖我家同仁的澳客,如果你想挖我家的人,請你先付公關公司訓練費,不要一方面嫌棄我家的人,一方面又私下偷偷挖角,請你有點道德

第六.澳客請你尊重我們還是個獨立公司,不要直接做份外的指揮,有些客戶逾越自己的身份,你又不是我家公司老闆,請不要指揮我家各部門為你做事,因為你沒有權利！

第七.澳客自以為與媒體關係好,一再質疑我們的媒體關係！既然如此,你就成立個大部門自己做媒體,因為全天下公關你最棒,別人做到的都是該做的,你做到的就是特別了不起~

第八.澳客刻薄如晚娘,e-mail字字唾人,罵人不打草稿,尖酸令人髮指....直到今天,我仍然留著某家大企業公關給我家同仁的數封e-mail,做為我畢生創作的重要素材,總有一天我要讓大家見識到這位企業大公關多麼地私德敗壞,不敢令人茍同...

第九.澳客可以請你辦事後再砍價,最差的就是這一類,事前很趕著叫你做, 他的一切沒問題其實是個屁！只要上面老闆有意見,他就事後來議價,怎麼不早說呢？你不知道人而無信,不知其可也...

第十.澳客照三餐叫你改案子, 做白工完全不關他事！改案子可以改20個版本以上,是你自己搞不清處狀況,還是你的溝通有障礙？重點是改到最後可以說不做了...請問你是不是該付我Canceling Fee？這時,澳客又像有了健忘症,更有甚者還反過來怪你的創意一直有問題才會改...

以上,小妹整理的十條不過就是隨便想到的澳客十最可惡之處,事實上...要我再寫下二十條都沒問題,這些都是我認為公關公司讓人難以長留的主因之一,在此,小妹要懇請各位澳客們別再蹂躪我家的人,如果你真的這麼了不起,就奉勸你別找公關公司了！自己包辦自家公關事務~

當我不想做你的生意時,我就已什麼都不在乎了,澳客請自重！

這陣子公關圈有誰不忙的？我想...應該都很忙吧！是去年前的榮景再現？或者公關在傳播產業中似乎站穩了一定的專業價值與地位？亦或是傳播產業預算激烈競爭下的配置僥倖者？小妹認為,在這個看似榮景再現的階段,公關人不要高興得太早,而是真的應該好好想想這個現象發生的核心,才能知道自己的下一步該怎麼走？

其實,忙不是壞事,在歹年冬時很多人巴不得自己忙碌；許多廣告業的朋友開始羨慕起公關公司的好景氣,更有許多廣告與媒體公司(甚至是媒體本身)紛紛成立所謂的公關或整合行銷部,好來爭取更多預算整包通吃的機會！其實,小妹雖然粗淺,但卻看到許多不同的層面,更害怕這樣惡質的競爭會打亂了整個傳播產業,在未來...大家都失去了競爭力,等著創意被更嚴重地剝削。

我期待大家要把眼光放得更遠,所謂術業有專攻一事是千古不變的道理,除非是在專業分工原則下的資源重整,否則隔行如隔山,大家不要因為求生存搞得四不像！像是最近有些奇特的現象...大家都無所不用其極地爭取公標案；一個大標案的參賽者往往有：公關公司、媒體業者、媒體公司、廣告公司、以及一些整合行銷公司...近十餘家，而政府的標案可能動則數千萬或上億。當然,在這個標榜整合行銷的時代,政府標案也是要求滿漢全席,其中有一項菜色的要求最為顯目,就是我們所謂的【新聞置入】。

新聞買賣在這個業界早就不是新鮮事,不管哪種公司買都ok,只要KPI達到,只要價錢漂亮,時段漂亮,加上保證曝光,議題包裝有策略,親愛的你就有機會勝出得標！各家傳播代理商為了爭取這樣的大標案,當然是使盡各家核心專長：媒購公司零AC早就不稀奇(賠錢也有人做,甚至還有公關小菜奉送)；廣告公司除了拍片與創意價值外,更要整合自家或全方位的策略夥伴來競案,一樣也不能輸給別人；公關公司不能像媒購或媒體公司的購價有實力,但也要以自身掌握政策與趨勢議題策略的核心價值,不斷來突顯自己的高度與視野；媒體大哥們更要以其雄厚的媒體實力來賭下自己最有把握的籌碼...這個標案賽事裡,唯一的贏家只有客戶,要你們廝殺地你死我活,所有便宜全由他們佔盡。

但諷刺的是,大家都在做一件違反新聞道德與原則的事,似乎從來沒有人願意正視這個問題,大辣辣的【新聞置入】成為全案的目標與評估的KPI。小妹真的有點混淆了,從沒有這樣的痛心與無奈,從唸新聞以來,怎麼所知所學的道德標準都還給了學校老師？我也是這個變相生態下苟延殘喘的一枚小兵,必需隨波逐流,必需遵循趨勢,卻無力改變這個現狀！但小妹斗膽想要大家問問自己: 接下來,我們會面臨的是什麼樣的生存環境？所謂的榮景真是榮景嗎？還是自尋滅亡的一條死路？

當然,大者恆大,資本主義教給我們的生存競爭法則我們誰不會玩？我們在市場上必有勝負,必有英雄輩出,只是不知在這樣的競爭下,我們共同輸掉的是什麼？閱聽眾未來將相信什麼？我們10年後就不要怪閱聽眾不再相信新聞,他們或許將不再看報紙、電視,對所有的訊息存移,在不相信媒體的情況下,傳播產業還有什麼搞頭？

打開自己公關生涯的扉頁,起心動念去世新求學,都在於對新聞人由衷的尊敬與嚮往,而這一路走來,我得到了很多公關從業的經驗,卻漸漸失去了信仰,不知道是不是一種悲哀？小妹小小小,卻祈求整個傳播產業一起展開自省的能力,大家都是創意專業人士,如果有機會重整市場秩序,你會不會願意多盡一點心力？我不知道大家能發揮多少力量,但有心就有機會,不是嗎？夜深人靜,再一次衷心祈求: 我們更有智慧去瞭解一切,改變一切,你我的明天會不會就美好？

在這個媒體新聞價值混濁的年代,有一份真正屬清流的報紙誠屬難得。

公關人每天的工作都要看報,看報天經地義,理所當然。

每天翻遍各報對我而言大概只要30分鐘就能看完我在專業上所需,但晚上回家我都會選擇細看一報；大家也都知道,自從蘋果進入台灣,其不可撼動之風向指標性不可小歔,去年一年來我會強迫自己每天總要花點時間針對各版都看得仔細一點,好不漏掉任何時之所趨或八卦風潮。雖然其中不可避免的腥羶色...但我不得不看,卻不願讓孩子讀此報。

在一個機緣中認識了人間福報的社長 妙開法師,我才真正認真看了這份報紙,看著看著,我就決定在家中訂閱了這份報紙,將每天必看的蘋果換成了福報,而且每天細細地看,慢慢地讀,當做是好久不曾的閱讀享受。

更開心的是,由於對其中的許多文章愛不釋手,我竟然堆起了報紙不忍丟棄,等一周後趁空檔就剪下那些喜愛的文章,存進檔案夾中...。這是多麼古老古老年代的剪報ㄟ,對小妹而言,簡直是不可思議的一件事。更讓人歡喜的是,其中的好文章由於想與家人分享,我也會選擇在較空閒的夜晚,親自讀報給先生、女兒聽;或者將一個深深印在我腦中的好故事,選在睡前講給孩子聽,分享我的感受,並藉此教育孩子！

我不是個正規的佛教徒,但我尚分得出文章之好壞,可幸的是我們這一輩的人被教育的價值觀不致偏離太差,我能夠謹慎地選擇給孩子更好的報紙與讀物,就覺得是一種幸福！我曾打從心裡跟 妙開法師說『這是一份好報紙,它是一份家庭老老小小都能讀的好報紙,應該把它推廣到更多的家庭去,不要讓大家都把它當做是一份宗教的報紙！』這是我的由衷之言。

我不知道我寫了這篇文章能影響多少人,我也不知道有多少人能認同我的看法,但是我希望有緣的父母能找個時間去看看這份報紙,你或許會發現在這個媒體新聞價值混濁的年代,有一份真正屬清流的報紙誠屬難得。緣此,就值得我們給予其鼓勵的掌聲！

心理學有句話說得好--『觀點比事實重要』。

因為我們眼見的事實是你心中所認知的事實,看在不同人的眼中未必與你相同,在客觀上那就未必是事實,不是嗎？這是我在職場來一直深深體會的道理,在公司的經營管理上也適用。

常常發現公司的同事一直抱怨A客戶對我們不仁不義,B客戶沒有公關概念還裝懂,或者只知道責怪別人不好,手指卻從不指向自己...。這時,我心裡也會對他打個問號,究竟這是他個人所認知的事實？還是他可以從而用更正面的觀點來扭轉事實？

因為我們知道,客戶不滿的事實,往往只是對方一時的感受或情緒...,如果你可以先改變自己的觀點,往好的地方想,而不是鑽牛角尖,並擅用溝通技巧來解決問題,那麼我原先所認知的不良事實就可能因此改變；這不是很好嗎？難怪心理大師都說 : 觀點比事實重要！

您或許不知道,要經營好一家公關公司有多辛苦,每天都要在意客戶(媒體)的滿意度,要安撫客戶(媒體)的情緒,要同理客戶(媒體)的感受,更要重視自己品牌的口碑,每天都兢兢業業,才能維繫自己十幾二十年的成果...直到哪一天,客戶不需要你了,還得親自跟他謝謝,因為它曾經成就過你,你都要衷心感謝~

這是個重要的態度,雖然我們都有情緒,但也要再三叮嚀自己,也同時為夥伴打氣,為他們面對的辛苦與責任打氣。小妹知道,沒有太多人喜歡來代理商上班,這是個事實,但我們也要用最正面的態度鼓勵新血加入我們,也要闡揚產業的陽光,既便我們都知道自己可能是企業的職前訓練班,也要用心教導每一個值得栽培的公關人...。

我是一顆草也好,是一株樹也好,我努力做,用正面的觀點,給予正面的影響,就會有好的事實存在,不是嗎？加油吧~有心的同仁請為我們的團隊再努力！有福的客戶請盡情享受我們的專業服務,小妹三生有幸貢獻所長,謝謝你們！

公關活動能不能協助促銷？想必是很多業主都想知道的問題！我個人在服務客戶多年的歷程中，這樣的問題總要被重覆問過好幾回；毫無疑問地，「公關」是什麼？公關公司究竟能不能在策辦公關活動的同時，也為我的產品進行有效促銷？許多人似懂非懂地提出各式要求，更有多數業者直接將公關與廣告、營業額劃上等號，希望一檔活動過後就有明顯的銷售佳績。

首先，我們先來釐清什麼是公關？把英文的Public Relation中譯為「公共關係」似乎容易讓人產生誤解，現在許多外商公司會將公關部門定名為「公眾(共)事務部」，這樣的名稱，我認為反倒是較貼切的。運用Public Relation是讓企業或是組織與其相關的「公眾」進行溝通，改變其想法及態度，進而改變群眾的行為；因此，這不僅是建立、維持，更要強化其互動關係，來營造一個良好的發展或是營運環境。

以企業為例，與企業相關的「公眾」，包括政府部門、民意機構、結盟企業、協力廠商、社區居民、企業內部員工、新聞媒體、客戶、消費者等等，與這些特定的「公眾」溝通，便是公關主要的任務。由此，公關所衍生的範圍就涵蓋了：政府公關、政策遊說、企業溝通、社區公關、媒體關係，或者是目前運用最廣泛的行銷活動等等。

事實上，許多業主一旦決定使用公關為其行銷工具之一環時，希望公關能同時在其產品促銷上使力，原就無可厚非；但若一昧地期待公關旨在扮演促銷的角色，那可就真的「大才小用」了！以下，我有幾個重要的理由：

一.  公關有時扮演著 行銷「火車頭」的角色，它在策略的最前端，以理性的新觀念，可以前導性地主導並影響受眾的消費觀念與行為。

二.  公關可階段性運用不同策略，長期計劃性地建制品牌的形象，並發揮品牌的長遠影響力。

三.  公關可透過多元性的客觀理性第三者來建立其公信力與說服性，其影響受眾的行為力量也更深遠。

四.  公關通常不會純為促銷而生，一定有其更重要的目的在前端發展，促銷手段通常只是工具之一。

以上，我可以試舉幾個實例讓大家瞭解。就以公關可以扮演行銷火車頭這個策略先驅而言，近幾年來被運用的非常廣泛，像是推廣茄紅素的健康觀念之於蕃茄汁的風行；像是蔓越莓對女性祕尿道的優點被公關溝通得很具體；像是突顯人體腸道活菌的重要性之於優酪乳市場的暢飲趨勢；或者是業者進行抹布生菌的調查，讓家庭主婦改以廚房紙巾取代傳統抹布的使用習慣。這些都證明了公關策略跑在360度行銷的重要性與實際效益，運用了客觀第三公信單位的力量，理性地提出證據與消費者進行深度溝通，當然，這樣的結果也更容易讓消費者所採信。

而在長期品牌形象的建制工程上，公關的確是可以扮演著小兵立大功的角色，舉凡是新品牌的上市發表、代言人品牌造勢、舊品牌換新裝、產品更新配方、節令促銷活動，更或者是市場競爭態勢的扭轉、企業本身經營轉型、積極與輿論團體與政府的溝通等等，都是公關可以全力策動的範疇，成功個案比比皆是，顯而易見。

當然，如果你要問，有沒有可能『公關』也能活化產品促銷，達到積極促銷的最大目的？我的答案是肯定的，但前提是不以促銷的結果作為評估公關成果的唯一依據；因為公關的促銷目的應隱身在更重要目標的背後，絕不會獨立存在。像是筆者曾協助香港旅遊發展局推動了SARS過後在香港旅遊史上最大的促銷案，雖然整個公關活動是以「兩人鬥陣，一人免錢」的兩人$8888破天荒促銷價推出，但我們都知道其更重要的公關目的是在「振興旅港市場」，因此，促銷活動不會單獨存在，它必需靠著多波段的行銷策略在行銷的前後階段期來鋪陳。

最近PAUL法國保羅麵適逢全球120周年，我們在120周年出版新書、推出新菜單的同時，也規劃了一個犒賞大家品嚐法藍夢麵包的活動。在120周年的光環下,消費者有機會限時限量以6折的促銷價購買法藍夢，活動因文宣議題的策略,創造了媒體在不景氣中的高關注度,也讓銷售大獲全勝，也讓業主有了更好的營業收益，一舉多得。

未來，以消費者角度來檢視傳播手法的新概念，將加重公關扮演角色的份量，而在整合行銷傳播的趨勢下，我們認為有時公關應該是整合行銷傳播的核心，當公關策略擬定後，才開始發動廣告刊播、網路活動或是消費者活動等等，這也大大改變了現代企業主的行銷思維。

當許多鮮明的公關案例為企業主屢創行銷佳蹟後，的確讓許多與公關公司合作過的客戶都大讚「公關」的好用；且這些經驗更讓他們樂於持續性的運用公關，以此行銷的新工具協助他們達到更多元化的行銷目標。我們樂見越來越多的企業懂公關，打破行銷唯有砸錢做廣告或購買媒體的傳統迷思，因為現行的確有更多元的工具可以小兵立大功，這一股〝微型行銷新勢力〞偃然成形，或者，就從今天起，請不要再以促銷目的為行銷上的唯一考量，應就品牌的思維來好好研究一下各式行銷的工具與其價值吧！

黃鼎翎

這是前年先勢集團幾位高階主管共同完成的一本書,這本書裡有我們很多在產業中操作公關的寶貴心得,前一陣子去學校演獎,很多同學表示並沒有看過這本書,也不知道現在要去哪裡買,我想近日就摘錄幾篇給同學們參考,也歡迎大家上來討論案例或回應。以下是我本書的代序,先讓大家瞭解『公關』並非萬能,公關人更不是萬能者,有時,也請不要強人所難...。

公關能，不能

代   序

先勢集團營運長  黃鼎翎

客  戶：『請協助對消費者溝通茄紅素之於蕃茄汁、之於人體健康的重要性。』

公關人：『我辦得到。』

客  戶：『請協助讓消費者瞭解若沸水仍無法殺死抹布上的細菌，我的廚紙將是最好的替代品。』

公關人：『沒問題。』

客  戶：『請讓消費者記住×××是我們品牌的新代言人，代言我的新一季產品。』

公關人：『我可以。』

客  戶：『我的品牌有點負面形象，請協助我們重新以公益出發，重塑新機。』

公關人：『這個不困難。』

客  戶：『趕快請××日報快點拉掉我們的客訴新聞報導！』

公關人：『我盡力而為，但不能保證。』

客  戶：『請以你們的公關專業帶我們進行政策闖關，遊說一定辦得到吧？』

公關人：『挑戰很高，有限制，有風險，需要進一步評估。』

客  戶：『請在記者會前一周，告知我有幾家新聞電視台會出機採訪我們的新聞。』

公關人：『哎…有困難，真的無法保證。』

客  戶：『你都不能保證媒體出席，我要你做什麼…』

公關人：『你的要求或許廣告、媒體公司可以做到，但我不能…』

客  戶：『在最後一刻，你都無法保障我的權益，那你究竟能做什麼？』

公關人：『我可以做得很多，限制也很多，做公關的確有其必要之條件…』

客  戶：『別囉嗦了，那我為何一定要用你？』

公關人：『是的，不好意思，請先懂我，再用我！』

『公關不是萬能，始終有其限制！』藉著這個出書的機會，我想為所有的專業公關人說出真實的心聲，在公關代理商是如此，在企業內部更是。

我們幾個在公關界身經百戰的盟友，企圖以在不同產業的觀察與歷鍊，共同分析各產業的公關操作原則，將我們的知識經驗分享給大家；同時，更期待以淺顯易懂的產業案例剖析，來帶領大家深入其境，領略專案的執行心得，或許這樣對大家而言更實用。

書中有許多案例，實證了一個好的公關策略能創造好的成果與奇蹟；但也有許多力有不逮的產業公關限制與媒體規範，希望藉此書提醒，請大家執行操作時要規避、要小心。

或許本書未能道盡各產業公關之精髓於萬一，但我們非常用心地做了一個知識經驗的整理，期待與每一位仍在產業中的公關人有思考上的激盪交流，更希望此書能帶領一些仍不懂公關、想要一窺究竟的有心人士進入這個多變美妙的公關世界。

公關能，不能？請您與我們一同尋找箇中答案。

看天空多麼大,人外有人,天外有天,我們一定要更謙虛地向可敬的競爭對手學習；至於不入流的手段與作法終有一天會遭唾棄...

公關圈內都知道品牌產品行銷都要經過行銷包裝,有人砸重金, 若商品力差也會失敗；有人商品力佳,輕輕一推就推上了跆面, 佔有市場一席之地。我常常在想,行銷公關人的使命與任務即是用對的策略、對的方法與目標消費者溝通,讓消費者認同後願意掏腰包購買你的商品,這就是成功的行銷個案了！往往行銷公關人也因此隨著品牌與商品的成功得到一定的成就感！

倘若是商品很糟,品質有瑕疵,難道消費者會做長期的傻子？難道不好吃、不好用、口碑差的東西會有不斷的人潮去擁抱它或為其成就營業佳績嗎？此時難道我要懷疑鼎泰豐天天客滿都是因為東西難吃？難道喜歡SKII的女性朋友們都是一群沒腦袋的女人盲目地跟隨嗎？我想,品牌與商品的成功必定有其成功之條件,這些都會反應在品牌資產與營業數字上,一點都不假。

遺憾的是,在全球各國或是台灣都普遍存在著一些行銷的惡質化現象,在台灣似乎也愈演愈烈。在市場品牌競爭激烈的情況下,若A品牌為後發品牌,今天進了市場打擊到競爭對手先發品牌B品牌,B品牌這時就是完全看不得別人好,許多業者要不是四處放話中傷競品,就是惡意告發他人,使用各種打擊競爭品牌的手段形形色色,令人心生驚恐。

最常見的是一些彩妝保養品、醫療生技產品或者是民生消費用品,乃至一瓶飲料...等等,有很多個案一年內就有半年的時間被競爭對手發黑函,或天天窮於應付主管機關受理的檢舉與罰款,甚至還有更惡質的國際流氓專門找類此案例下手,或者雇用網路寫手以不實的謠言與漫罵來惡意中傷競品；我想,所謂的樹大招風或許就是成功品牌必定要面對的現實吧？

事實上,每個品牌都有其經營的目標客層與經營特色,各家的行銷公關也各憑本領,可以用更健康的態度與方法進行良性的競爭,但為何今天都需要讓自己淪於耍陰險手段的地步呢？就像是選舉老是抹黑競爭對手有多麼令人嫌惡與可齒,不是嗎？這些專司惡擊競品的企業正好像是嘲笑著我們的消費者一個個都腦殘,難到消費者就沒有判斷力？會被商業包裝牽著鼻子走長路嗎？我想,大家都不要小看了台灣的消費者,他們真的沒這麼好騙,別人若真的好,一定有值得我們學習的地方,應該謙虛受教讓自己更好,不是嗎？

最近包括我的客戶常被競爭對手在部落格惡意寫黑函,我的事業部同仁因為成功拿到新客戶,就常常被某些吃相難看的競爭同業抹黑,有時大家的心情都難免受挫與不平；我想,這些事或許真的會讓我們生氣不開心,但更重要的是,若我們對自己有信心,以行動與品質證明自己名不虛傳,又有何好氣呢？畢竟,『最好的行銷並不是攻擊競爭對手！』有格的行銷才會受到消費者的長期認同,鼓勵大家不要輕易被激怒,更要化此為動力,展現我們最好的一面,那麼消費者與客戶將永遠與我們站在同一邊,不是嗎？

最近有個客戶問我,為什麼品牌贊助案的結果雖看到了品牌的曝光,但銷售卻不如預期？雖然櫃點業務仍然不錯,但是為何熱銷的商品卻不是公關運作下曝光的商品？尤其在此不景氣的時機,在有限的預算下,他甚至因此懷疑公關的效果,也開始思考自己究竟有沒有把錢花在刀口上？或者要不要考慮下回直接登4則半版的廣告來得更有效果？事實上,我的客戶會這樣想也沒什麼不對,因為很多人經常要求公關行銷的運作就要等同營業的結果,否則就認為是無效的行銷。

但我就從這個案例來看,我們正因為在不景氣的時間點可以花費很少的預算幾乎為客戶取得獨家贊助的態勢,更交換了好幾倍的品牌形象贊助稿,同時伴隨著公關在媒體上的運作,也爭取了不少的代言人與品牌曝光。當我們客觀地問周遭的朋友,許多人都知道此品牌贊助了某個演唱會,品牌形象隨著代言人增添了浪漫優雅的氣質。但美中不足的是,一些隨著情人節主推的商品並不如預期暢銷,熱賣的反倒是其它商品,所以客戶就懷疑了這整個贊助案的成效。

我想,任何瞭解品牌公關的人都看得出來這個案例的問題,因為大家也都知道有時公關不等於銷售,反倒是為品牌形象的加分來得多。這也說明了『公關質化的溝通並不等於量化的價值,所以品牌的效應未必會反應在特定的商品上。』

舉例來說,今天屈臣氏選擇在公關記者會上強力推薦某一品牌的保養品,但消費者到了店頭後,可供挑選的商品卻是琳琅滿目(包括其它競品),有些品牌在貨架上有著強力促銷活動,有些價格滿足了消費者的荷包,有些配方或香氣更吸引消費者的所愛；甚至當消費者看到了報紙雜誌上主推的商品,現場比較後,並不滿意它的包裝、樣式或價格…,這些因素都有可能會影響他當下的決定。但屈臣氏最終還是因為此公關操作的曝光訊息吸引了顧客進門看主推商品,但主推的商品受不受歡迎,卻未必是公關不力的結果,不是嗎？

銷售的成功有其多元的綜合因素,『品牌力』、『產品力』及『業務力』都是可能致勝的關鍵,當三者都一樣壯大時,就會有一加一大於二的成果,當然就有品牌公關與營業銷售同時俱在的絕妙雙重奏！也就是說,如果品牌經營者面臨市場的考試,我們把品牌力算1分,產品力算1分,業務力算1分,管理能力算1分,滿分就是4分,銷售成功的機會相當大。而當其中有 一兩 個能力不夠好時,卻可能不是只扣1分、2分的問題,有時結果會是0分,甚且是負分。因為我們都瞭解,許多行銷包裝好的個案,未必銷售就一定好,因為有時往往 一兩 個關卡出了問題,就會面臨市場嚴酷的考驗,這也是不爭的事實。

誰不希望公關行銷=營業利潤？誰不希望質化的溝通=量化的數字？但是我們心裡其實很清楚,品牌的經營不是一蹴可及,而是長期經營的結果。當品牌到位,產品力十足,營業管理一級棒的時機來臨,就是行銷與營業合一的雙重奏。

我誠心地想跟親愛的廣告主們說,愈是不景氣的時刻,愈是預算吃緊的今天,唯有『公關』才是兼顧品牌與業務競爭的利器,更是小兵立大功的大好機會,有智慧的品牌客戶們一定會在高明的市場策略中發展堅定的行銷計劃,而最終將會等到那甜美的果實---也就是行銷綜效的產出。

寬闊的舞台與多元產業的無限挑戰是公關產業最迷人的地方,尤其在公關公司

中,少了複雜的企業橫向組織牽制,扁平式管理的效率、團隊工作的氣氛、以及

個人與團隊成就的個案多,使得公關人在繁忙的工作中總能樂在其中,成就感自

然也來得高。

有許多在企業內的公關部門常是一人部門或是兩人團隊，有時很難透過團隊的集思廣義，運作出一些較大規模的企業公關個案；因此往往就由公關部門委外與公關公司辦理各項企業的公關需求。而服務企業的專業公關公司其本身的組織無論是小到20人，或是大到50人都一樣，多半會選擇較扁平式的管理組織來進行其業務，並由4~6人的專案團隊來執行每日的服務工作。因此，良好的公關公司運作的確是仰賴組織內個別的『小團隊』來達成客戶交付的使命。

我常跟新同仁強調，"學習團隊工作"是個人得於組織中成長與確保客戶服務品質的雙贏要件；在4~6小團隊中，通常會有一個經驗較豐富的公關經(副)理依循與客戶溝通過的公關策略，全權領導團隊成員去執行簽約客戶的年度或專案工作；而其它團隊的成員如：資深專案執行或專案執行者，則按工作的細部分工來扮演不同的角色服務客戶。通常這樣的團隊成員工作關係緊密，工作模式就像專業小組，每日均會進行不同的動腦會議、工作會議、進度會議，且這些小組同志更是一同加班，一同解決問題，不斷藉由彼此的經驗分享去刺激彼此的成長，且經由這長期的團隊任務執行，彼此建立了良好的默契，革命感情也自然好得沒話說。

記得有一次，我與一位前公關同業的資深公關人聊起公關工作的喜樂哀愁，她說了一段令我感同深受的話。她說：『現在，要我再擁有以往對公關的熱情是不可能，我已沒有了當年的鬥志；但是，每當夜深人靜時，最常想起那段如人飲水、冷暖自知的日子，許多和同事抱頭痛哭、深夜加班壓馬路的真情，是我現在這個年齡與企業環境所難再現的，卻是我職場生涯中的最愛，那段時間所交往的同事，到今天仍是我的好朋友。』這一段話，也是我內心的真真切切，我想，這個高度自我實踐與得到團隊友誼的工作，想必是目前仍留在公關崗位上的好朋友們最大的工作原動力吧！

除此之外，公關工作的迷人之處，就在其〝從無到有〞的成就感。大部份時間，我們服務的個案均包辦了各專案由企劃到執行的所有工作，能看著自己由專案中蒐集資訊、研擬策略、發展提案、提案通過、協商外部資源、現場統籌、媒體操作到完成結案，這一個對內垂直、對外橫向的專業工作複雜又勞心，但一切的辛苦卻往往在活動現場的盛況與掌聲中煙消雲散，我常形容這種高度自我實踐的『成就感』就像給自己打嗎啡一樣，總在潛意識中一次次地催促著自己一再嘗試新挑戰、並一再想挑戰另一個更高的山頭。

曾機多次試著問過許多同仁，既然大家都知道公關工作的辛苦，那麼，可以慰藉我們、犒賞我們的又是什麼？我們都不能否認，這是一個需要很多很多熱情的行業，但光靠熱情卻又無法持久，你一定要試著隨時為自己補給源源不絕的熱情，而我發覺當大家追究這些熱情的原動力時都赫然發現答案很簡單，答案就在：『團隊工作的樂趣』與『高度自我實踐的成就感』中。

當辦公室政治文化變得單純、不需琢磨許多做官、做人的哲學時，公關公司組織中的溝通自然變得順暢，決策更是明快。公關人就有了更多的智慧去處理問題，解決問題，並身體力行每一個專案的創作。而這正是公關組織中最迷人之處，睿智的經營者必將透過適才適用使其運行順暢，那麼活動的組織也勢將帶動團隊的士氣，並得到最良性的管理績效。

我個人不但沒有後悔，且踏入公關界意外地讓我如魚得水，讓我的「真

本事」有機會、有舞台得以發揮。如果你是一個喜歡做事大於做人的朋友，如果你也期待憑藉真本事擁有高位與成就，建議您不妨試試公關公司獨有的組織特色與文化。同時，我更希望許多身在其中的朋友們要珍惜你所擁有的，因為，此刻你正站在一個公平的舞台上，你要的舞台就靠你自己的能力來決定，讓我們今天起樂在團隊工作，積極成就自我吧！

  公關人不要只用眼睛看新聞，不要只用耳朵聽新聞，因為，身位一個專業的

公關工作者都知道，看新聞是有〝門道〞的…

我認得一個人,這個人在公關產業已有十餘年,十餘年以來他或許改變了很多,從資淺到資深,由夥計變老闆,但從不改變、也不間斷的是他閱讀新聞的熱情與認真；這個人，就是我的老公--楊忠翰。

大家都知道，媒體與簽約客戶一樣，是公關公司重要的服務對象。身為一個公關人若不看新聞，不僅面目可憎，更重要的是在不瞭解媒體的情況下，如何使用正確的工具為你的客戶進行服務？因此，相信大家都知道，如何學會看新聞，並於新聞分析中提出觀點，是影響公關公司專業表現的最基本工作，更是公關人的專業基本技能。

或許有人要問，看新聞有什麼難的？我們一家人爸爸天天看電視新聞、媽媽上美髮院看免費八卦雜誌、哥哥就愛抱著他的汽車雜誌，我和姐姐是標準的追星族，所以選擇看蘋果日報；而我家爺爺則是連午睡時刻也抱著收音機。新聞不是人人會看的本能嗎？有啥好談的？

每日讀報，你究竟看到了什麼？每天回家坐在電視新聞前，你嗅得出電子媒體的偏好與新聞處理準則嗎？當你為客戶設想公關策略時，會同時以媒體的角度思考新聞議題嗎？認識忠翰的人知道，他有極敏銳的新聞眼，另一張嗅覺敏感的新聞鼻總是讓同仁與客戶們佩服得五體投地。要說這是與生俱來可能誇張，我的確相信他是認因真態度學習而來的。當他每天花上至少2小時坐在馬桶上看完所有的報紙、回家休息時拿著電視遙控器來回轉台，這些他習以為常的生活習慣著實讓我這枕邊人大感吃不消，但又不得不承認這些習性也的確造就了今天的他，愛看報紙、愛看電視的行為背後總有著他絕對「義正嚴詞」的理由。

當然，絕對不要以為他看新聞是愛上那些八卦，他一直強調看新聞是有〝門道〞的。首先，請先重視新聞的骨架，而非肉。就像是看報紙請先看版面，看標題，最後再選擇你要細看的內文。如果今天的版面突然做了180度的轉變，你要能一眼看出；如果今天的新聞節目加開了一個單元，你就不會不知道；當然，再深入經由多報的閱讀比較，我們又看到了各報的區隔與競爭狀況，甚至是經由此看到了一種新的生活趨勢或流行指標。

當然，看完了骨架的變化，我們再看看標題本身所傳遞的訊息，進一步依序看看你想細讀的文字內容。通常，我會告訴同仁，學著在看新聞中抽絲剝繭，去思考一則新聞的處理手法與議題切入的角度。今天，記者為什麼要做這則新聞；為什麼電子媒體總要在新藥上市同時採訪專業醫師的意見；為什麼病友的個自表述會有一定的說服力；為什麼時尚秀的畫面通常出現在新聞片尾；為什麼一則看似平常的新聞事件由於人物特色與主題趣味而吸引到諸多的鎂光燈；為何我們的精心策劃的公關新聞稿會被記者輕率地引用；為何新聞的角度到了記者手中就有了全新的版本，而不是你原先設定的結果。而這些問題的答案，通常就在你用心看新聞的同時就有了一切的解答，準則就在新聞常規中，一點也不馬虎。

因此，公關人不要只用眼睛看新聞，不要只用耳朵聽新聞，要像這位資深的公關人-忠翰兄一樣認真地研讀與分析才是上策。公關人看新聞就像廣告人看廣告一樣，看廣告的創意、看廣告人物的選角、看廣告傳遞的訊息、看拍片的品質、看媒體購買的能力、再回過頭去客觀檢視閱聽對象對廣告的忠實回應與造成的廣告與銷售影響效應。

以上指的都是看門道，今天起請別忘了在翻閱報章或打開電視新聞之際就懂得掌握自己的學習竅門，你會發現8月的風災新聞為何記者拼了命深入土石流山區採訪新聞；你會發現只要有林志玲、上流美、或是為國爭光拿金牌的跆拳道國手出場就有蜂擁而上媒體；這些永遠不變的新聞處理原則，都是在日常看新聞中得到的通識，也由於你獨特的研修方式，將逐一成就出你的專業知識。

一場場的記者發表會究竟在做什麼？難道公關只是辦記者會的工作？

什麼是公關？公關公司到底在作什麼？早期的公關公司從業人員，常常會被問到這個問題，他們總難免擔心被誤會是在從事特種行業，有時會被問說，你們公司小姐漂不漂亮，尤其是女性的公關人員通常會被問到此類尷尬的問題。

什麼是公關，實在很難用三言兩語解釋的清楚，當你花上一番唇舌解釋說明，說了半天之後，還常常看到對方露出似懂非懂的表情。有些公關人索性在被問到從事那個行業時，就說是傳播，或說是廣告，這樣就免得還需要多費唇舌。

這幾年來由於許多學校陸續設立了公共關係科系，許多學生也到國外攻讀公共關係的學位，國內公關公司的數量也比幾年前激增不少，公關逐漸被一般人理解。但若是拿台灣整個公關產業環境與美國相比，台灣還是落後很多年。

在美國，公關產業的發展有悠久的歷史，尤其在最近的50年更是蓬勃發展，因為整體公關產業較為成熟，美國至少有超過20萬名公關從業人員。根據美國公關諮商（The Council of Public Relations Firms）統計，美國國內214家主要公關公司，在2002年創造了將近11億美元的本地營收。在美國的企業幾乎都會設置獨立的公共關係、公共事務部門，公關部門就像業務部、行銷部一樣重要。在美國設立公關部門不是企業或是政府機關的專利，連學校，非營利機構也紛紛成立公關部門，或是聘請公關公司擔任外部顧問。

一般人對做公關的刻板印象就是：「耍嘴皮，打關係」，在台灣許多企業的老闆都要兼作「公關」，陪客戶應酬、打小白球，和協力廠商吃吃飯，被認為就是作公關，所謂「公關」成了吃喝玩樂應酬的代名詞。許多公司請公關公司幫忙，也會認為公關公司都得人脈廣闊、神通廣大，可以打通各種關節，尤其是新聞媒體，好像記者都是公關公司在付薪水。

把英文的Public Relation中譯為「公共關係」似乎容易讓人產生誤解，現在許多外商公司會將公關部門定名為「公眾事務部」，這樣的名稱，似乎比較貼切。運用Public Relation是讓企業或是組織與其相關的「公眾」溝通，改變其想法及態度，進而改變群眾的行為，這不僅是建立、維持，還要強化互動關係，來營造一個良好的發展或是營運環境。

以企業為例，與企業相關的「公眾」，包括政府部門、民意機構、結盟企業、協力廠商、社區居民、企業內部員工、新聞媒體、客戶、消費者等等，與這些特定的「公眾」溝通，便是公關的任務。由此衍生公關公司提供的服務就涵蓋了：政府公關、政策遊說、企業溝通、社區公關、媒體關係、行銷活動等等。

公共關係涵蓋的範圍很廣，我們僅就一般企業較熟悉也最關切的，把公關當作是一種主要的行銷溝通工具的角度，來談為何我們要懂得怎麼運用公關。

行銷策略大師Al Ries 出版了「 The Fall of Advertising & The Rise of PR」大膽預告公關新紀元的到來，這本中譯叫「啊哈！公關」的著作，根據許多成功的公關案例與失敗的廣告案例，提出幾個新觀點：

Ø          廣告缺乏建立品牌的最關鍵要素 －可信度，只有公關才能提供可信度。

Ø          應該摒棄廣告人所擁護的大震撼手法，改用踏實的公關，逐步建立品牌。

Ø          唯有透過公關宣傳建立品牌後，才能適合運用廣告以維護品牌。

Al Ries認為在2000年時，美國全國廣告業總額和公關業營業額約為58比1的形勢，即將會有所轉變。Al Ries的論點讓公關人員感慨良多，整合行銷傳播是最近行銷界熱門的話題，整合行銷傳播被視為是能夠整體結合廣告、公共關係、促銷、採購，以及員工溝通等等的新方法。

這種以消費者角度來檢視傳播手法的新概念，加重了公關扮演角色的份量。但客戶還是容易陷入「廣告最大」的迷思。我們經常得在結案報告裡，條列執行公關活動後媒體報導的標題、篇數，分析媒體報導的質與量，把媒體報導的篇幅折算為購買廣告版面的費用，讓客戶知道投資一場幾十萬的公關活動，往往換來價值超過數千萬的廣告效益。但即便如此，廣告還是擁有客戶提撥大筆的預算，穩居老大哥的地位，讓公關成為裝飾性的配角。

我們為什麼要懂得公關，因為在整合行銷傳播的趨勢下，公關扮演的角色將逐漸凸顯，我們認為有時公關應該是整合行銷傳播的核心，當公關策略擬定後，才發動廣告刊播、行銷活動等。當然這樣的狀況，在整體公關環境還不算成熟的本地業界，還不多見，但預計這個情勢將會有所改變。

我們為何要懂得公關？因為我們知道在整合行銷傳播的趨勢下，不懂得公關就像e化系統的電腦伺服器失去功能。有公關經驗的行銷人員將會成為公司的重要資產。企業為何要懂得公關？因為公關可以小兵力大功的姿態，創造驚人的品牌效益與提昇實質的銷售業績。因為懂得公關，在行銷傳播上會有新的視野，新的作法，當然也會有意想不到的效果。

許多鮮明的案例與公關豐碩的成果，讓許多與公關公司合作過的客戶都有親身的體驗，讓他們樂於持續性的運用公關，達到他們更多元的行銷目標。我們也樂見越來越多的企業，打破行銷唯有砸大錢做廣告的迷思。

由於人類對美好事務之愛好與持久的興致,精品品牌在全球受到人們普遍的愛戴，即便不需廣告，就能贏得媒體的青睞,其公關的使力點與眾不同,確有其特殊的操作原則與〝門道〞。

有一次,在一個公開的座談會現場,我坐在其它三位公關資深前輩身旁一起主持著座談主題進行,突然間,一個亮麗的身影進入會場,她的遲來所招惹的不是白眼,而是大家深為此美女所散發的精品魅力所吸引。若說公關界也有明星,資深美女溫筱鴻當之無愧。

當天在會場，我特別推崇了 溫 小姐對公關界的貢獻,溫小姐在精品公關上優異表現有目共睹,而其舉手投足間的優雅風範正是許多响往精品公關工作者的夢想,許多進入精品產業的公關人員時常想,〝有一天我希望自己就像溫筱鴻一樣,能做個稱職又體面的公關專業人員。〞因此,筱鴻儼然成為精品公關的典範,而其身上究竟具備了什麼樣的條件做好精品產業的公關,正是我今天要與大家分享的主題。

身為一個精品公關從業人員，當然要熟知產業的專業知識，舉凡經營品牌的精神與深遠歷史，你都應該如數家珍,倒背如流。除此以外,對於競爭品牌的研究精神也應比照辦理，因為你做的是『精品』,品牌的附加價值重於一切,如果你不能瞭解各品牌的差異與其區隔,就無法發展更深度的品牌溝通策略,又如何擄獲目標客群的心。

說穿了，做精品公關要以一種朝聖的心情做公關,不要有太多的懷疑,更不要有過火的創意，因為,創意是需要被放在框框裡去發展的。我之所以會這麼說是有道理的,因為它既然是精品,就有其長久支撐為精品品牌的歷史與價值,這是一連串專業人士長遠堅持的結果,無論其中的變革過程如何,它就站在那裡傲視人群，人們不談真假,只絕對認同品牌背後的故事與價值,他們追隨這樣的精神，不需要公關人員莫名其妙的創新來毀了這一切的夢想。所以,請不要挑戰精品品牌,只要膜拜它,並追隨它,在品牌的框框裡,你可以玩創意,而且這也是被鼓勵的；像是選擇一個超屌的場地、一個符合主題的餐飲、一個出人意表的演出節目、力邀重量級的貴賓與會、或是你業可以發展一個創意到不行的邀請函,讓大家甘心也樂意地穿著妳要求的Dress Code出席,一同來搞一場轟轟烈烈的品牌宣誓,達到公關的積極目標。

另外,在媒體的操作上也是一門學問，精品品牌本身對媒體就有一定的號召性,但由於國外的品牌秀看多了,諸多品牌活動也參與過,許多資深媒體比你還有經驗,參加活動可是個個看門道,倘若你的公關活動了無新意或缺乏了精品專屬尊寵的訴求,眼尖的媒體會一眼看穿你的劣勢‧因此,在執行精品公關的媒體策略上,我們已經研擬了一套管用的『三不一有』心法,就此與大家分享一下:

一「不」,彩訪絕不炒大鍋仮,一定要試著區隔媒體的屬性,安排專屬深度採訪

的機會,不要一場大堆頭的盛會下來,該訪的重要人物沒訪(如:國內外設計師,

難得抵台的品牌總監等大人物),會讓品牌的活動缺乏深度訊息,媒體也不知

該寫些什麼,公關活動就流於形式了

二「不」,絕不小家子氣,既使知名度有限,但場面要夠大,噱頭要夠足,輸人不

輸陣,媒體也會看你家的排場與手筆來決定下筆的輕重。

三「不」,指的是品牌商品的媒體試用絕不吝嗇,該送的就要送,請媒體吃好倒

相報。許多業主肯花大錢辦活動,但提供商品試用可是謹慎地打緊,尤其是覺

得媒體都是來A好康的,吝於提供贈品。但請英明的業主們也想一想,如果連

媒體都沒有使用過你的商品,其如何為消費者把關？為民喉舌？退一步想,海

闊天空,千萬不要由於你的小心眼惹來抱怨,恐怕因小失大,功虧一匱

一「有」,指的是該有特別佳賓出席滿足媒體拍攝上的需求,今日時尚精品界

一定要有名人出席是其來有自的,君不見舉凡全球各品牌都有時尚名人的追

隨與擁戴,相得益彰的代言人或見證者,不僅提昇品牌的價值,更能創造附

加的媒體曝光,這是保障基本曝光的要領之一。

除此以外,做精品公關,有些執行實務更是你絕對不要忽略的,因為,精品公關乃以小窺大,以下的六項公關基本功缺一不可：

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1.      最好要有印刷精美的邀請函,因為傳真邀請函無法傳遞品牌形象

2.      新聞資料一定至少要有兩個重要單元,一個是主新聞稿,另一單元是參考資料,此參考資料指的像是:品牌歷史,品牌故事,品牌照片與圖說等(事實上,參考資料並非僅供參考,它有時才是品牌訴求的重點,不可輕乎)

3.      大處著眼,小處著手準沒錯。大處當然指的是依循品牌的大傘下做事,小處指的是只要關乎品牌精神與定位,任何一個細節都不容馬虎。精品公關要注意的細節可多著呢，『細心』是唯一法則,因為品牌的價值不容忽視,維護品牌傳遞的精神更是公關最高指導原則。舉凡活動背板,現場商品陳列,餐酒茶水…無一不求精緻呈現；簡而言之,如果我們平常的背板輸出只要求一才90元,做精品背板最好就用一才EPSON 120元的輸出品質,才能呈現品牌完美的視覺,絕不可以在小地方輕心‧

4.      精品操作的重要原則之一是：Be Differect,絕對要同中求異,盡量區隔,盡量不同,盡量在細小處有創意,務求品牌溝通的精緻度。我常常跟同仁說,精品活動的抄襲很多,但要抄得有技巧,即便是同一品牌國內抄國外,也要有變化的巧思,以免貽笑大方

5.      完整的貴賓資料庫運作或尋求專業公關代理商協尋品牌代言人。誠如之前所言,許多品牌都擁有忠實的愛用者或擁戴者,這些人都是品牌的珍貴資產,平時就要努力地維繫其忠誠度,因此精品界的CRM較其它產業來說是重要的,且近年來倍受重視。如何將你的客戶資料庫建置地完整,並有效地進行管理與溝通,讓每個貴賓認同品牌,並樂於為品牌造勢活動站台,就是精品業長久經營客戶上的重要竅門了。

6.      精品公關活動尤重『氣氛』與『質感』,小到一個贈品都要有其〝深奧〞之道理。每一個活動流程的串連,每一個Model的髮型妝彩,每一盞燈光,每一首配樂,每一份贈品的巧思,都關乎整體氣氛的營造成效,,缺一不可

最後，我對從事精品公關的同仁有些相當個人性的忠告，一般人看廣告人與公關人,都認為他們是品牌的化妝師,站在行銷領域的尖端,自己也要略懂個人的形象包裝,若說行銷人員的個人形象對自己有加分效益,精品公關則是列為入門的基本功,一點也不得鬆散。在我認識的精品業主中，沒有一位不會在意公關從業人員的外在形象,一個有個人特色（品牌特質）的公關經理人是品牌的發言人,更影響到對外品牌的形象,因此,像是 溫 小姐這樣美麗的形象與精緻細膩的質感,就是精品公關從業者的超級偶象,你絕對可以學習,但不可抄襲。

一句良心話奉勸愛好精品公關的朋友，要做精品公關並不難,有幾個要訣的事實要再為你釐清一次,千萬記得：

1.      個人的修為重於公關專業的修為，有人天生就該吃這行飯,你要努力讓自己像個精品業的人物

2.      精品公關，創意10分,公關專業與執行力30分,其餘60分的力氣請你花在研讀品牌,膜拜品牌與歌頌品牌上,一定要用功

3.      除了細節,還是細節的要求,因為當一切細節都對了,品牌的維護就有60分,要得高分的確不遠

4.      品牌公關與個人公關一樣重要,你真的要親名人而遠無名氏

5.      你要為個人的品味下功夫,不僅要讓名牌精品或時尚穿衣美學為你的個人形象加分,適度地展現你的個人品味,並且要積極培養你的品味魅力,像是培養美術音樂鑑賞的能力,平時多看國外時尚雜誌,看秀…等,都是從業者不可或缺的重要功課

筆者寫精品公關單元,忽覺年代已遠,因為以往個人服務過許多精品客戶,像是:AIGNER / Moschino / Blumarine / LeSporctsac / BCBG / Van Cleef等品牌公關。但近年來由於企業服務客戶轉型,除非是老客戶難辭之人情,已許久不碰精品客戶‧但個人深刻體會到近年積極服務的3C科技產業與精品產業實有天壤之別,SC產業瞬息萬變,天天要公關人激發創意極限,挑戰十足；精品產業則宛如處子,優雅地佇立在歲月的遞變中,數十年如一日。或許,我這樣貼切的工作寫照,正點出了兩者產業的極端差異,更中肯地寫下了精品產業公關的特質,不需再贅述。

本文摘自『公關,能不能？』一書

上周才陪小孩去看了V Power愛心演唱會,由於麥當勞的贊助,票價很便宜,又可以送愛心,所以我就買了四個愛心手環,也來共襄盛舉一番。當天演唱陣容堪稱一流堅強,我的小孩由於愛上了棒棒堂、模範七棒...等偶像團隊,所以陪孩子做一件她喜歡的事,我也覺得很值得。

當天進場時,由於人數眾多相當混亂,更沒有所謂的秩序可言,孩子急著上洗手間,我好不容易找到洗手間,一看差點嚇呆了,只見洗手間內滿山的垃圾(一點都不假),每間骯髒恐怖到了極點,真要嘔吐出來,當時我的心著實涼了一半。許多人都不斷地向主辦單位反應此問題,我相信他們也很頭大吧？這是我對V Power愛心演唱會的第一印象。

第二印象是這樣的,現場進場混亂得可以,第二樓看台很快就沒位置了,我們這些攜幼的媽媽可真傷透了腦筋,我只好運用了一點小聰明進了二樓,其實也沒位置了,只好坐在走道的階梯上,人很多,大家都很High,我也就忘了一些不愉快的經驗。

回來後我不免思考,我是一個公關人,如果我自己承辦這樣的活動,或者我是贊助的品牌,我會有什麼反省與檢討呢？其實,說真的,我是V頻道的節目收視愛好者,所以我對他們此次動員的演唱者是肯定的,僅管寒冬夜裡,座位不夠舒服,看到偶像或聽到好聽的歌,也稍稍能平衡。但是,如果他是這個活動的主辦執行單位,我就覺得他們有很多值得改善的地方,當硬體條件不是很好的情況下,軟體服務顯得更重要,一個廁所都髒成這樣,外面的小販飄著炭燒濃臭,工作人員的服務不夠積極,都是在下一屆主辦時值得大大調整的,否則一個立意良善的愛心演唱會成了負形象,不是很划不來嗎？

此外,我不是麥當勞的忠實客戶,一年進麥當勞的次數手指頭數得出來,但由於這次活動我進了門市買愛心手環,也覺得他們算是一個有社會責任的品牌,雖然有些商業商品的結合,也都可以接受。但是真正讓我思考的是,當一個企業品牌在進行Branding 品牌活動時,應該會想到其品牌在公益活動的置入適切程度,我看到現場演唱者不斷感謝麥當勞,不斷地放送愛心大使王力宏、楊丞琳的麥當勞公益影片，麥當勞叔叔不斷地出現,最後小豬還高聲地感謝品牌...,這些公關包裝在現場真的有點嫌多,我聽到隔壁年輕朋友們的部份噓聲,覺得這個品牌的贊助可能也有點划不來,替他們感到些許遺憾。

商業結合公益的公關包裝一定要適切,否則過頭了也會有負面反感,這些道理或許大家都知道；只是我個人以為,做得「多」不如做得「巧」,剛剛好很難,但它也是挑戰一個品牌公關的功力吧！在此,我希望贊助的品牌可以好好思考,究竟這個活動的形象利多是做給了誰？號稱5萬人的品牌認同度有多高？我沒有答案,但是,明眼人應該都看得出來,年輕朋友來看的是大明星偶像,這些對他們來說才是最重要的,其餘好像根本就是白忙一場...。

但我個人還是有收獲的,因為從這些年輕朋友的掌聲與呼叫聲就可以知道現場明星的排名,誰紅誰不紅立見真章,對我這個LKK、又必需常常站在資訊最前線的公關人而言,這是一個最好的市調機會,我回來就急著跟同仁分享未來找活動代言人的寶貴心得,明年有機會,我還是願意去做市調的。但我並不會因此活動而帶孩子上麥當勞,因為我所不認同的不是他們的品牌,而是他們的『商品』,這一點真的是很難改變的。(我是拒食油炸速食者,所以孩子也不吃！)麥當勞叔叔,我要說聲對不起了,或許這個品牌贊助活動對我的影響力真的有限！

一個好的公關團隊有多重要？我想是100%的重要,無論是在組織內或組織外；橫向或縱向都是。一個好的團隊是一加一大於二,一個成效不彰的團隊是一加一小於一,對客戶的服務而言也是如此。當然,很多客戶都把我們當做是他們在企業的外部團隊,合作關係緊密,互信互助就像一家人,所以這樣的團隊合作,其公關成效必然就一加一大於二；反之,往往就不歡而散。因為公關就是一種人與人良好互動的結果產出,否則,一切枉然。

一個公關公司在建立團隊時真的很辛苦,小團隊作戰強調的是彈性與效率,縱向管理就仰賴資深的經理來處理好客戶的所有大小事務,總監或更高階的主管則需要與客戶不斷地溝通策略,檢視所有的成效,看看所有執行成果是否符合客戶期待。如果這是一個分工負責的過程與學習,團隊會一直往上長,每一個成員在不同的階段都會有學習成長與其成就感,整個團隊的戰力也自然強大。

同樣的情形,如果客戶與我們也是一個團隊,彼此也都應該建立彼此尊重與合作的遊戲規則,公關公司應該以客戶的立場來思考他們的需求與挑戰,而客戶也應該尊重公關公司的專業,願意聆聽公關公司的建議,並不扼殺外部的創意,那麼彼此都不會因主客關係的衝突性而有所損失,才能彼此享受合作後的加分成果,那樣的過程對彼此而言,也是一種成就感,甚至是更深的革命情感。

好的團隊力量很大,有時大到你難以想像,在這個不景氣的寒冬,很多事情與困難都在考驗著大家,俗話說『同甘共苦』,夫妻如此,好友如此,同事間我們可以如此嗎？我們也可以待客戶如此嗎？還是大難來時勞燕各分飛？

我常常跟同仁說,我絕不在長期合作客戶最需要我們的時後推辭他們,因為他們與我們有著革命情感,除非他們踐踏我們的尊嚴與專業。近來,許多客戶都嘗試跟我說他們未來在預算上會與往年有落差,或者新客戶直接表達他們的預算不足...,我都嘗試站在客戶的立場上去同理他們,不再只站在自己的業務立場上想事情,我真心希望與他們同甘共苦,渡過產業難關。我更希望我們就像一個強而有力的團隊一起並肩作戰,換角度來想,在這不景氣的時刻,若我們與我們的客戶能夠一起扭轉乾坤,改變時勢,我們也才能看到我們自己的核心價值,不是嗎？

所以近來我除了向一個視我們如糞土的客戶Say No以外；其餘的,我都說『 Yes！Why not？』

你吃的東西究竟安不安全？如何確認下肚食品的安全？毒奶真的這麼毒嗎？民眾的恐慌究竟是什麼？就讓我们一起從『2008毒奶風暴』來看整個食品產業的安全管理與危機處理吧…

近幾年來很多危機處理都碰過，但就屬食品危機的發生佔比最高，影響力也最大，企業只要碰上了自身品牌有了食品安全問題或客訴，幾乎都是顫慄心驚，馬上求教公關公司。

這次的毒奶風爆造成國內社會恐慌、聞奶色變，我個人觀察這個風暴之所以愈吹愈大的原因，事實上有50%的主因來自於政府相關單位的危機處理能力不足、20%來自於檢測單位的公信力引發恐慌、20%來自於嗜血媒體的推波助瀾、10%則是自己嚇自己，毒害四面楚歌，以致形成了近年來最大的食品危機；而食品安全的議題也再度浮上檯面引發了各方的討論。

全球食品安全問題何其多

他山之石 可以攻錯

常看外電的朋友都知道，今年在日本及歐美所發生的食品安全案例也一樣層出不窮，可是國外政府及相關業者處理危機的手段往往都是我們最好的藉鏡。就以鄰近點的日本來說，去年發生的日本糕點業巨頭“不二家”因其公司下游工廠使用過期牛奶、雞蛋等原料製作糕點，經檢舉爆發企業危機，社長藤井林太郎立即引咎辭職，同時公司還公佈了內部調查結果，自行承認公司在食品安全管理上存在“嚴重的制度問題”，並提出了全面檢討與改善的對策，以示負責。

另外，相信大家記憶猶新的年初毒水餃事件，日本政府在事件發生時首相不僅馬上出面譴責中國政府，中國也馬上派團至日本協助調查，政府展現了非常強硬的態度，也贏得了民眾的信任。同樣地，在這次的毒奶粉事件中，日本47個縣首長組成的“國家知事協會”要求中央政府暫停進口所有乳製品；厚生勞動省要求九萬家企業檢查其進口產品是否遭三聚氰胺污染，民眾們走上街頭抗議…等等，這些政府與民間一致的態度也都在悍衛著食品的管理與安全防護。

歐美國家的態度與處理食品危機的原則又是什麼呢？今年年初法國政府扣留來自義大利坎佩尼亞的乳酪貨櫃，原因是發現其乳酪中受到了戴奧辛的污染，還沒有等到歐盟的標準裁示，義大利政府就馬上決定自行回收市面上所有受戴奧辛污染的莫札瑞拉乳酪，決策明快，人民自然安心。而在美國從四月中旬開始的沙門氏菌疫情，在全美造成了至少1220人的感染，影響所及遍及42州；由於美國食品及藥物管理局調查檢驗出此感染源是經由未烹調的大顆番茄所引起的腸道沙門氏菌食物中毒，重要的是政府一宣佈檢測結果，其中包括了麥當勞、威名百貨、漢堡王等大型百貨及速食連鎖店就立即配合政府，宣布暫時停止提供未經烹煮的生蕃茄給消費者，以避免消費者的恐慌，直至七月中旬由於沙門氏菌疫情減緩，美國衛生局才解除了先前食用番茄的警告。但您或許不知道，此波番茄引發的食品恐慌導致了番茄業者四億五千萬美元的損失，但是大家沒有疑慮，因為食品安全放諸四海皆準，人民有免於食的恐慌自由。

大家都不會忘記，像是以往歐洲發生重大的食品安全危機如狂牛症、變質飲料及受污染的巧克力等事件的慘痛教訓後，更是對食品管理採取一連串強化管制功效的措施，像是積極性制定一套標準完善且操作性高的食品安全法規，更藉此建立快速反應的預警系統，以有效地執行對食品和飼料的監測預警。所以，在全球化的趨勢下，像是加強跨國通報檢疫等合作機制，協助建立符合國際規範的安全管理體系與檢驗設施，將有害的產品阻絕於境外，將食品危機減到最低，都是我們在這次風暴過後可以借鏡之處。

食品危機影響層面大

因為要人命 所以重要性永遠第一

我常常跟客戶說，凡涉及可能吃下肚傷害人命之事，都是媒體最關注的焦點；平日太平盛世、新品發表未必有人理，但只要客訴屬實，檢舉有具，不發媒體也各台都到，躲都躲不掉。為什麼重要呢？因為害命的事涉屬民生重大議題，可以拉到民生社會版，更可以拉到頭版頭。危機小則影響生意、品牌；大則企業垮台、引發全民對政府的信心危機，你一點都不能輕忽。

但看到以上提及各國的重要食品危機案例，甚至前幾年台灣爆發的組合牛排、以及這次金車公司是如何挽救自己的企業形象，我們都可以發現在食品危機管理中都有一些非常重要的基本原則可以處理：

1.  誠實面對事實(是真的嗎？求證事實要快！)

2.  瞭解危機影響程度(引發的是小傷害或大傷害？)

3.  釐清責任歸屬(是因我而起的危機嗎？或者我也是受害者？我有沒有具體的證據顯示我的清白？千萬不要淪於狡辯者！)

4.  研判內外部的輿論影響(客觀地同理內部與外部對我的觀感，而非自己的主觀判斷)

5.  明快達成決策共識(反覆說詞與無止盡地拖延閃躲有時就是最大的危機傷害)

6.  勇於承擔責任(公開承認事實,誠懇說明與道歉)

7.  提出確實作為並快速執行(除了道歉，如何執行讓人安心的作為,取信大家)

8.  重建危機後信心(負責認錯者永遠會有東山再起的一天，甚至化危機為轉機，贏得消費者的信賴)

如果以上這些看似簡易的八大危機處理原則你都能掌握，有時食品危機就不再這樣摸著頭燒，更不會引起全面性的恐慌與失控，不是嗎？

當我們面臨食品安全問題所產生的危機處理時，無論是政府或業者都應該以挽回消費者(民眾)的信心及維護信譽為第一處理標竿。此次的毒奶粉事件，我們親眼所見的就是政府在處理危機時政策朝令夕改，檢測單位標準不一，搞得廠商們(這些可能大多數是受害者)為因應政府措施疲於奔命，讓消費者看在眼裡、怕在心裡，心裡的焦慮恐慌到達最高點時就放棄消費，以此表達充份不信任的聲音。而一但政府對危機控制不當，當然就會形成全面社會的公共重大危機。

民以食為天，食品安全是民眾最關心的議題，當個人吃都不能心安，甚至引發莫大的恐慌時，我們的政府當局與企業品牌在處理此重大議題時就更應該有共識，並以高規格的危機管理標準來做好所有管控措施，才能挽救一般社會大眾的信心。這此的教訓是血淋淋的，當我們的政府不敢拉高分貝抗議求償；我們的企業產商上下游還在推諉規避責任；我們的檢測PPM讓人丈二金剛摸不著頭緒；我們的民眾索性棄奶於不顧吃饅頭時…，我們還能期待什麼？

毒奶風暴總要過去，毒奶事件總要終結，這個血淋淋的教訓究竟教訓了誰？誰又會在教訓之後求得新智慧，建立新作為與新制度，好讓我們在下次食品危機來臨前可能Say NO，就此止血吧！

                            本文刊登於廣告雜誌10月號

選擇一個最適合現階段企業(公司)需求的合作夥伴才是明智之舉，千萬不要給

小孩穿大鞋，更不要因小錢失大策…

老闆交待快找個公關公司來提案,你打開動腦雜誌就有好多的公關公司名列其上,赫然發現台灣的公關公司大大小小可真多,於是你找了好多公關公司來比稿,精挑細選下好不容易選了一家,卻發現它沒那麼好用。難到是他真的不夠專業,或者你最終發現你根本不需要公關公司的意見。

相信許多人都有過以上的經驗，首先是不知道自己為何需要公關公司；其二是該如何尋求一個『最好』的公關公司；第三則是選上一家後卻發覺事與願違，公關公司所發揮的功能不如預期。這個現象是普遍存在於企業客戶端的問題，總覺得公關公司難尋。

事實上，若要看林立於台灣的大大小小公關公司絕不在少數，但由於經濟部商業司登記為公共關係服務業之統計，目前無法自「管理顧問類」跑出個別針對公關公司項目之客觀統計數據，故實無法分析出目前的產業競爭現況；但顯而易見的是公關公司多集中在台北市這個商業需求殷切的都會區，其中更有許多所謂的整合行銷公司、傳播公司、活動公司也在公關服務業態中參一角。

若你要問這麼多的公司該如何評估其專業能力與服務品質，或是想有客觀資訊判斷其是否符合所需，說真格的，還真難！就連我有時在初聞提案比稿對手之公司名後，也丈二金剛摸不著頭緒。

以上這些看似惱人的問題，我誠心建議業主們可以先考慮幾個要件：

1.      首先評估我需要公關公司為我做什麼？

2.      我是否真正瞭解公關公司的服務範疇與其服務價值？

3.      當我挑選合作夥伴時，我最在意與評估的核心條件是什麼？

如果今天你要找一個公司內部活動執行的好幫手，要他們協助你的部門舉辦一個酒會或企業活動(如：經銷商大會、家庭日、年終尾牙、業績表揚大會等)，由於你的部門人手有限，需要有活動策辦經驗的夥伴，他們只要經驗豐富，服務品質好，整合下遊廠商的能力佳，依照客戶的需求執行當天活動進行就好；而不需要的是其整合企業品牌的經營策略、積極發展新的企業溝通策略、創造除了活動本身外的企業對外溝通策略與附加的媒體公關效益；那麼我勸你去尋找一個口碑不錯的活動公司來辦理就好，他們絕對能滿足你的需求，也不會超出你的口袋預算。

相反地，公關公司所能提供的服務範疇與服務層次是不同的，產業中有口碑的專業公關公司更在意的是客戶的服務內容是否進入企業的經營層級或更具質化與深度的訊息管理，就像是：品牌的宣傳策略計劃、企業形象的塑造與改造、新產品上市的階段性對外溝通方案、政府或第三單位與意見領袖的多元性溝通，或是企業品牌形象的評量工程與危機處理等。這些服務工作的內容在『本質』上就與其它公司就有著很大的不同，因此所達到目標與成果也是截然不同的，請千萬不要誤診。

因此，當你確實瞭解其服務的範疇與核心價值後，你才能確認自己是真的需要公關公司的服務。接下來，再建議你聽聽其它友好企業或專業書刊所推薦的第一手名單。由於公關產業是極封閉性的產業，公關公司的作業與對外溝通也不像廣告代理商一樣地透明化與外放，也因此企業很難由一般性資料中瞭解其特色與服務品質；口碑式的推薦反而是最有利的首要評估。但是，聰明的業主請千萬記得，別人適用的未必就一定符合你的需求，此時，建議你要開始設定企業內部的評估標準了。

通常，我最愛在初訪新客戶時問幾個問題，首先我會問：『你如何找到我們？為什麼找我們？』再問：『你選擇服務對象的評估標準是什麼？為何以此為評估點？』第三要問：『這個評估標準是你的公司包括高階主管們的一致價值觀嗎？』如果又遇有幾個比稿對象時，我最後再問：『我的競爭對手是誰？為何選擇我們一起比稿？』或許有許多新公司覺得這些問題好直接、好尖銳，但事實上別小看了這些問題，這些問題絕對是協助彼此進行合作適性值的初步檢測，以免雙方未來『因誤解而結合，因瞭解而分手』白白浪費了雙方的寶貴時間。

有了以上的評估法則，如果你真的需要公關夥伴，我相信你就不需要迷信名牌，也不會冒失找錯對象。因為你知道，選擇一個最適合現階段企業(公司)需求的對象才是明智之舉，不要給小孩穿大鞋，更不要因小錢失大策，讓公關夥伴在你所提供的企業公關舞台上盡情揮灑，才能為你的企業創造一加一大於二的無形價值。

我有許多好朋友是媒體人，這些媒體人與我之間不只有的是工作關係，還有著與一般人一樣的私交，有些人甚至成為言無不談的好友。

但若將我的友誼視為生意交際上的手段就太膚淺了，因為，他們都知道，除非萬不得以我才會運用「關係」在我的生意上。這些朋友未必都是「大」編輯或「大」記者們，可是由於工作的頻繁互動總會有幾位聊得來的好友，實在是稀鬆平常；所不同的是我的態度會影響身在公司的每一位同仁，大家都將媒體視為朋友的熱情，讓我們的媒體互動關係與同業間有了一些些的不一樣。

許多熟到不行的媒體會打電話跟我抱怨：「怎麼？最近又多來了一些新人？稱呼我×××小姐，亂見外的，趕快教一下！」是的，許多媒體好友不只認識我，更瞭解先勢與媒體互動的文化：不會大小眼、不說客套話、全力協助媒體的態度、與活動接待桌前很快叫出記者名字與滿臉的笑容相迎。這些一點一滴累積出來的媒體關係並不只在我與所有高階主管的身上，在現任與離職的同仁中都依稀可見。當然，更不同其它公關公司的是，我們的老板總在第一線接待媒體，有重要危機問題時會協助我們處理棘手的媒體溝通，我們的總經理不會與媒體素昧平生，更不會擺出一付高姿態。

反觀某些在台的外商公關,雖然也有少數公司長期經營台灣市場擁有斐然商譽與顯著績效者；但翻開公關公司演進史,有些外商公關公司開了又倒,倒了再開,總經理來回換了好幾回…..。許多同業會聊到這些在全球頗富盛名的公關公司在企圖深耕台灣時究竟出了什麼問題？我聽到許多客戶的答案總是：『他們有策略,有很好的國際集團資源分享,卻少了本土公司的良好媒體關係與執行力」所以,讓他們總落得客戶一個光說不練的壞印象,生意往往做不長久。

我們看到許多外商公關公司在處理本地客戶的重要危機事件時，由於平時並無心經營長遠紮實的媒體關係，一但碰上關鍵時刻也無力可施，當你的公關公司在基本的互動溝通關係上出現漠生的瑕疵時，如何能寄望對方會別開情面地回應你。許多時候公關危機爆發時最重要爭取的是「時間」，一點點緩衝協議的時間、一點點關係通融的時間、甚至是一個瞭解溝通對象主要態勢與即將舉動的暗示；這些都將在你平日良好的媒體互動中取得相對的溝通優勢，一點也假不了。

記得就在不久前，我們為一個年度服務的企業進行消費者申訴的公關個案，因此案在通知我們的同時已由消基會介入處理，且消基會即將在下午召開記者會，所以在客戶中午一告知我們後，本公司已將專案等級列為「危機事件」的處理程序，由高階主管帶著專案經理來執案。通常消基會的記者會召開，你首先要判斷這個記者會如果讓你的客戶出席有沒有利，如果出席反而有理說不清，不如不去。另一方面，公關公司要進行幾方面的緊急處理：1.首先瞭解今天的議題對客戶可能造成的損害程度會有多大。2.請客戶盡速進行真相調查，並盡可能尋求專業、具公信力的發言者釐清真相。3.盡早與客戶擬訂聲明書以備發稿，清晰地說明企業或品牌負責任的立場。4.公關公司最重要的是進行媒體立場與可能處理新聞角度的探詢，以利協助客戶判斷危機的傷害程度，將客戶的損害降到最低。最後，5.不要忘了對內向企業組織內部成員的溝通，以免因溝通管道上的訊息傳遞誤差，而造成不可彌補之後果。

一直以來，我將第4點的新聞危機處理上視為危機處理個案成功的重要關鍵。因為其它的工作大家都會做，只有與媒體的斡旋溝通才是考驗高技巧的工作，一句話說不對，一個動作有瑕疵，所引發的後果是我們難以想像的。同時，我們要更進一步地思考，為什麼媒體願意告知我其單位與長官可能處理的方向與立場，他願意告知我將會如何處理這則新聞，並進而提供我其它我應該優先疏通的人或主管機關，以及他願意告訴我其它在此個案中同列為對象的企業如何處理此議題。而這些寶貴的資訊是協助我執行危機個案上最成功的關鍵，我真心地要說：『謝謝』。由於他們的協助能讓我做最好的判斷，使客戶的品牌損傷程度降到最低；而相對地，客戶對我們的服務滿意度與信任，也於危機發生後提高了很多。

在此，我最後要奉勸英明的業主們，不要迷信「外來的合尚會念經」，請確實瞭解服務你公司的外商公關公司是否真正落實斯土，是否真正體察到台灣的獨特媒體生態，進而在企業有效的公關策略上著手執行，才能達成你預期的美好成果。