先勢家族

由於人類對美好事務之愛好與持久的興致,精品品牌在全球受到人們普遍的愛戴，即便不需廣告，就能贏得媒體的青睞,其公關的使力點與眾不同,確有其特殊的操作原則與〝門道〞。

有一次,在一個公開的座談會現場,我坐在其它三位公關資深前輩身旁一起主持著座談主題進行,突然間,一個亮麗的身影進入會場,她的遲來所招惹的不是白眼,而是大家深為此美女所散發的精品魅力所吸引。若說公關界也有明星,資深美女溫筱鴻當之無愧。

當天在會場，我特別推崇了 溫 小姐對公關界的貢獻,溫小姐在精品公關上優異表現有目共睹,而其舉手投足間的優雅風範正是許多响往精品公關工作者的夢想,許多進入精品產業的公關人員時常想,〝有一天我希望自己就像溫筱鴻一樣,能做個稱職又體面的公關專業人員。〞因此,筱鴻儼然成為精品公關的典範,而其身上究竟具備了什麼樣的條件做好精品產業的公關,正是我今天要與大家分享的主題。

身為一個精品公關從業人員，當然要熟知產業的專業知識，舉凡經營品牌的精神與深遠歷史，你都應該如數家珍,倒背如流。除此以外,對於競爭品牌的研究精神也應比照辦理，因為你做的是『精品』,品牌的附加價值重於一切,如果你不能瞭解各品牌的差異與其區隔,就無法發展更深度的品牌溝通策略,又如何擄獲目標客群的心。

說穿了，做精品公關要以一種朝聖的心情做公關,不要有太多的懷疑,更不要有過火的創意，因為,創意是需要被放在框框裡去發展的。我之所以會這麼說是有道理的,因為它既然是精品,就有其長久支撐為精品品牌的歷史與價值,這是一連串專業人士長遠堅持的結果,無論其中的變革過程如何,它就站在那裡傲視人群，人們不談真假,只絕對認同品牌背後的故事與價值,他們追隨這樣的精神，不需要公關人員莫名其妙的創新來毀了這一切的夢想。所以,請不要挑戰精品品牌,只要膜拜它,並追隨它,在品牌的框框裡,你可以玩創意,而且這也是被鼓勵的；像是選擇一個超屌的場地、一個符合主題的餐飲、一個出人意表的演出節目、力邀重量級的貴賓與會、或是你業可以發展一個創意到不行的邀請函,讓大家甘心也樂意地穿著妳要求的Dress Code出席,一同來搞一場轟轟烈烈的品牌宣誓,達到公關的積極目標。

另外,在媒體的操作上也是一門學問，精品品牌本身對媒體就有一定的號召性,但由於國外的品牌秀看多了,諸多品牌活動也參與過,許多資深媒體比你還有經驗,參加活動可是個個看門道,倘若你的公關活動了無新意或缺乏了精品專屬尊寵的訴求,眼尖的媒體會一眼看穿你的劣勢‧因此,在執行精品公關的媒體策略上,我們已經研擬了一套管用的『三不一有』心法,就此與大家分享一下:

一「不」,彩訪絕不炒大鍋仮,一定要試著區隔媒體的屬性,安排專屬深度採訪

的機會,不要一場大堆頭的盛會下來,該訪的重要人物沒訪(如:國內外設計師,

難得抵台的品牌總監等大人物),會讓品牌的活動缺乏深度訊息,媒體也不知

該寫些什麼,公關活動就流於形式了

二「不」,絕不小家子氣,既使知名度有限,但場面要夠大,噱頭要夠足,輸人不

輸陣,媒體也會看你家的排場與手筆來決定下筆的輕重。

三「不」,指的是品牌商品的媒體試用絕不吝嗇,該送的就要送,請媒體吃好倒

相報。許多業主肯花大錢辦活動,但提供商品試用可是謹慎地打緊,尤其是覺

得媒體都是來A好康的,吝於提供贈品。但請英明的業主們也想一想,如果連

媒體都沒有使用過你的商品,其如何為消費者把關？為民喉舌？退一步想,海

闊天空,千萬不要由於你的小心眼惹來抱怨,恐怕因小失大,功虧一匱

一「有」,指的是該有特別佳賓出席滿足媒體拍攝上的需求,今日時尚精品界

一定要有名人出席是其來有自的,君不見舉凡全球各品牌都有時尚名人的追

隨與擁戴,相得益彰的代言人或見證者,不僅提昇品牌的價值,更能創造附

加的媒體曝光,這是保障基本曝光的要領之一。

除此以外,做精品公關,有些執行實務更是你絕對不要忽略的,因為,精品公關乃以小窺大,以下的六項公關基本功缺一不可：

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1.      最好要有印刷精美的邀請函,因為傳真邀請函無法傳遞品牌形象

2.      新聞資料一定至少要有兩個重要單元,一個是主新聞稿,另一單元是參考資料,此參考資料指的像是:品牌歷史,品牌故事,品牌照片與圖說等(事實上,參考資料並非僅供參考,它有時才是品牌訴求的重點,不可輕乎)

3.      大處著眼,小處著手準沒錯。大處當然指的是依循品牌的大傘下做事,小處指的是只要關乎品牌精神與定位,任何一個細節都不容馬虎。精品公關要注意的細節可多著呢，『細心』是唯一法則,因為品牌的價值不容忽視,維護品牌傳遞的精神更是公關最高指導原則。舉凡活動背板,現場商品陳列,餐酒茶水…無一不求精緻呈現；簡而言之,如果我們平常的背板輸出只要求一才90元,做精品背板最好就用一才EPSON 120元的輸出品質,才能呈現品牌完美的視覺,絕不可以在小地方輕心‧

4.      精品操作的重要原則之一是：Be Differect,絕對要同中求異,盡量區隔,盡量不同,盡量在細小處有創意,務求品牌溝通的精緻度。我常常跟同仁說,精品活動的抄襲很多,但要抄得有技巧,即便是同一品牌國內抄國外,也要有變化的巧思,以免貽笑大方

5.      完整的貴賓資料庫運作或尋求專業公關代理商協尋品牌代言人。誠如之前所言,許多品牌都擁有忠實的愛用者或擁戴者,這些人都是品牌的珍貴資產,平時就要努力地維繫其忠誠度,因此精品界的CRM較其它產業來說是重要的,且近年來倍受重視。如何將你的客戶資料庫建置地完整,並有效地進行管理與溝通,讓每個貴賓認同品牌,並樂於為品牌造勢活動站台,就是精品業長久經營客戶上的重要竅門了。

6.      精品公關活動尤重『氣氛』與『質感』,小到一個贈品都要有其〝深奧〞之道理。每一個活動流程的串連,每一個Model的髮型妝彩,每一盞燈光,每一首配樂,每一份贈品的巧思,都關乎整體氣氛的營造成效,,缺一不可

最後，我對從事精品公關的同仁有些相當個人性的忠告，一般人看廣告人與公關人,都認為他們是品牌的化妝師,站在行銷領域的尖端,自己也要略懂個人的形象包裝,若說行銷人員的個人形象對自己有加分效益,精品公關則是列為入門的基本功,一點也不得鬆散。在我認識的精品業主中，沒有一位不會在意公關從業人員的外在形象,一個有個人特色（品牌特質）的公關經理人是品牌的發言人,更影響到對外品牌的形象,因此,像是 溫 小姐這樣美麗的形象與精緻細膩的質感,就是精品公關從業者的超級偶象,你絕對可以學習,但不可抄襲。

一句良心話奉勸愛好精品公關的朋友，要做精品公關並不難,有幾個要訣的事實要再為你釐清一次,千萬記得：

1.      個人的修為重於公關專業的修為，有人天生就該吃這行飯,你要努力讓自己像個精品業的人物

2.      精品公關，創意10分,公關專業與執行力30分,其餘60分的力氣請你花在研讀品牌,膜拜品牌與歌頌品牌上,一定要用功

3.      除了細節,還是細節的要求,因為當一切細節都對了,品牌的維護就有60分,要得高分的確不遠

4.      品牌公關與個人公關一樣重要,你真的要親名人而遠無名氏

5.      你要為個人的品味下功夫,不僅要讓名牌精品或時尚穿衣美學為你的個人形象加分,適度地展現你的個人品味,並且要積極培養你的品味魅力,像是培養美術音樂鑑賞的能力,平時多看國外時尚雜誌,看秀…等,都是從業者不可或缺的重要功課

筆者寫精品公關單元,忽覺年代已遠,因為以往個人服務過許多精品客戶,像是:AIGNER / Moschino / Blumarine / LeSporctsac / BCBG / Van Cleef等品牌公關。但近年來由於企業服務客戶轉型,除非是老客戶難辭之人情,已許久不碰精品客戶‧但個人深刻體會到近年積極服務的3C科技產業與精品產業實有天壤之別,SC產業瞬息萬變,天天要公關人激發創意極限,挑戰十足；精品產業則宛如處子,優雅地佇立在歲月的遞變中,數十年如一日。或許,我這樣貼切的工作寫照,正點出了兩者產業的極端差異,更中肯地寫下了精品產業公關的特質,不需再贅述。

本文摘自『公關,能不能？』一書