先勢家族

一場場的記者發表會究竟在做什麼？難道公關只是辦記者會的工作？

什麼是公關？公關公司到底在作什麼？早期的公關公司從業人員，常常會被問到這個問題，他們總難免擔心被誤會是在從事特種行業，有時會被問說，你們公司小姐漂不漂亮，尤其是女性的公關人員通常會被問到此類尷尬的問題。

什麼是公關，實在很難用三言兩語解釋的清楚，當你花上一番唇舌解釋說明，說了半天之後，還常常看到對方露出似懂非懂的表情。有些公關人索性在被問到從事那個行業時，就說是傳播，或說是廣告，這樣就免得還需要多費唇舌。

這幾年來由於許多學校陸續設立了公共關係科系，許多學生也到國外攻讀公共關係的學位，國內公關公司的數量也比幾年前激增不少，公關逐漸被一般人理解。但若是拿台灣整個公關產業環境與美國相比，台灣還是落後很多年。

在美國，公關產業的發展有悠久的歷史，尤其在最近的50年更是蓬勃發展，因為整體公關產業較為成熟，美國至少有超過20萬名公關從業人員。根據美國公關諮商（The Council of Public Relations Firms）統計，美國國內214家主要公關公司，在2002年創造了將近11億美元的本地營收。在美國的企業幾乎都會設置獨立的公共關係、公共事務部門，公關部門就像業務部、行銷部一樣重要。在美國設立公關部門不是企業或是政府機關的專利，連學校，非營利機構也紛紛成立公關部門，或是聘請公關公司擔任外部顧問。

一般人對做公關的刻板印象就是：「耍嘴皮，打關係」，在台灣許多企業的老闆都要兼作「公關」，陪客戶應酬、打小白球，和協力廠商吃吃飯，被認為就是作公關，所謂「公關」成了吃喝玩樂應酬的代名詞。許多公司請公關公司幫忙，也會認為公關公司都得人脈廣闊、神通廣大，可以打通各種關節，尤其是新聞媒體，好像記者都是公關公司在付薪水。

把英文的Public Relation中譯為「公共關係」似乎容易讓人產生誤解，現在許多外商公司會將公關部門定名為「公眾事務部」，這樣的名稱，似乎比較貼切。運用Public Relation是讓企業或是組織與其相關的「公眾」溝通，改變其想法及態度，進而改變群眾的行為，這不僅是建立、維持，還要強化互動關係，來營造一個良好的發展或是營運環境。

以企業為例，與企業相關的「公眾」，包括政府部門、民意機構、結盟企業、協力廠商、社區居民、企業內部員工、新聞媒體、客戶、消費者等等，與這些特定的「公眾」溝通，便是公關的任務。由此衍生公關公司提供的服務就涵蓋了：政府公關、政策遊說、企業溝通、社區公關、媒體關係、行銷活動等等。

公共關係涵蓋的範圍很廣，我們僅就一般企業較熟悉也最關切的，把公關當作是一種主要的行銷溝通工具的角度，來談為何我們要懂得怎麼運用公關。

行銷策略大師Al Ries 出版了「 The Fall of Advertising & The Rise of PR」大膽預告公關新紀元的到來，這本中譯叫「啊哈！公關」的著作，根據許多成功的公關案例與失敗的廣告案例，提出幾個新觀點：

Ø          廣告缺乏建立品牌的最關鍵要素 －可信度，只有公關才能提供可信度。

Ø          應該摒棄廣告人所擁護的大震撼手法，改用踏實的公關，逐步建立品牌。

Ø          唯有透過公關宣傳建立品牌後，才能適合運用廣告以維護品牌。

Al Ries認為在2000年時，美國全國廣告業總額和公關業營業額約為58比1的形勢，即將會有所轉變。Al Ries的論點讓公關人員感慨良多，整合行銷傳播是最近行銷界熱門的話題，整合行銷傳播被視為是能夠整體結合廣告、公共關係、促銷、採購，以及員工溝通等等的新方法。

這種以消費者角度來檢視傳播手法的新概念，加重了公關扮演角色的份量。但客戶還是容易陷入「廣告最大」的迷思。我們經常得在結案報告裡，條列執行公關活動後媒體報導的標題、篇數，分析媒體報導的質與量，把媒體報導的篇幅折算為購買廣告版面的費用，讓客戶知道投資一場幾十萬的公關活動，往往換來價值超過數千萬的廣告效益。但即便如此，廣告還是擁有客戶提撥大筆的預算，穩居老大哥的地位，讓公關成為裝飾性的配角。

我們為什麼要懂得公關，因為在整合行銷傳播的趨勢下，公關扮演的角色將逐漸凸顯，我們認為有時公關應該是整合行銷傳播的核心，當公關策略擬定後，才發動廣告刊播、行銷活動等。當然這樣的狀況，在整體公關環境還不算成熟的本地業界，還不多見，但預計這個情勢將會有所改變。

我們為何要懂得公關？因為我們知道在整合行銷傳播的趨勢下，不懂得公關就像e化系統的電腦伺服器失去功能。有公關經驗的行銷人員將會成為公司的重要資產。企業為何要懂得公關？因為公關可以小兵力大功的姿態，創造驚人的品牌效益與提昇實質的銷售業績。因為懂得公關，在行銷傳播上會有新的視野，新的作法，當然也會有意想不到的效果。

許多鮮明的案例與公關豐碩的成果，讓許多與公關公司合作過的客戶都有親身的體驗，讓他們樂於持續性的運用公關，達到他們更多元的行銷目標。我們也樂見越來越多的企業，打破行銷唯有砸大錢做廣告的迷思。