先勢家族

最近有個客戶問我,為什麼品牌贊助案的結果雖看到了品牌的曝光,但銷售卻不如預期？雖然櫃點業務仍然不錯,但是為何熱銷的商品卻不是公關運作下曝光的商品？尤其在此不景氣的時機,在有限的預算下,他甚至因此懷疑公關的效果,也開始思考自己究竟有沒有把錢花在刀口上？或者要不要考慮下回直接登4則半版的廣告來得更有效果？事實上,我的客戶會這樣想也沒什麼不對,因為很多人經常要求公關行銷的運作就要等同營業的結果,否則就認為是無效的行銷。

但我就從這個案例來看,我們正因為在不景氣的時間點可以花費很少的預算幾乎為客戶取得獨家贊助的態勢,更交換了好幾倍的品牌形象贊助稿,同時伴隨著公關在媒體上的運作,也爭取了不少的代言人與品牌曝光。當我們客觀地問周遭的朋友,許多人都知道此品牌贊助了某個演唱會,品牌形象隨著代言人增添了浪漫優雅的氣質。但美中不足的是,一些隨著情人節主推的商品並不如預期暢銷,熱賣的反倒是其它商品,所以客戶就懷疑了這整個贊助案的成效。

我想,任何瞭解品牌公關的人都看得出來這個案例的問題,因為大家也都知道有時公關不等於銷售,反倒是為品牌形象的加分來得多。這也說明了『公關質化的溝通並不等於量化的價值,所以品牌的效應未必會反應在特定的商品上。』

舉例來說,今天屈臣氏選擇在公關記者會上強力推薦某一品牌的保養品,但消費者到了店頭後,可供挑選的商品卻是琳琅滿目(包括其它競品),有些品牌在貨架上有著強力促銷活動,有些價格滿足了消費者的荷包,有些配方或香氣更吸引消費者的所愛；甚至當消費者看到了報紙雜誌上主推的商品,現場比較後,並不滿意它的包裝、樣式或價格…,這些因素都有可能會影響他當下的決定。但屈臣氏最終還是因為此公關操作的曝光訊息吸引了顧客進門看主推商品,但主推的商品受不受歡迎,卻未必是公關不力的結果,不是嗎？

銷售的成功有其多元的綜合因素,『品牌力』、『產品力』及『業務力』都是可能致勝的關鍵,當三者都一樣壯大時,就會有一加一大於二的成果,當然就有品牌公關與營業銷售同時俱在的絕妙雙重奏！也就是說,如果品牌經營者面臨市場的考試,我們把品牌力算1分,產品力算1分,業務力算1分,管理能力算1分,滿分就是4分,銷售成功的機會相當大。而當其中有 一兩 個能力不夠好時,卻可能不是只扣1分、2分的問題,有時結果會是0分,甚且是負分。因為我們都瞭解,許多行銷包裝好的個案,未必銷售就一定好,因為有時往往 一兩 個關卡出了問題,就會面臨市場嚴酷的考驗,這也是不爭的事實。

誰不希望公關行銷=營業利潤？誰不希望質化的溝通=量化的數字？但是我們心裡其實很清楚,品牌的經營不是一蹴可及,而是長期經營的結果。當品牌到位,產品力十足,營業管理一級棒的時機來臨,就是行銷與營業合一的雙重奏。

我誠心地想跟親愛的廣告主們說,愈是不景氣的時刻,愈是預算吃緊的今天,唯有『公關』才是兼顧品牌與業務競爭的利器,更是小兵立大功的大好機會,有智慧的品牌客戶們一定會在高明的市場策略中發展堅定的行銷計劃,而最終將會等到那甜美的果實---也就是行銷綜效的產出。