先勢家族

公關活動能不能協助促銷？想必是很多業主都想知道的問題！我個人在服務客戶多年的歷程中，這樣的問題總要被重覆問過好幾回；毫無疑問地，「公關」是什麼？公關公司究竟能不能在策辦公關活動的同時，也為我的產品進行有效促銷？許多人似懂非懂地提出各式要求，更有多數業者直接將公關與廣告、營業額劃上等號，希望一檔活動過後就有明顯的銷售佳績。

首先，我們先來釐清什麼是公關？把英文的Public Relation中譯為「公共關係」似乎容易讓人產生誤解，現在許多外商公司會將公關部門定名為「公眾(共)事務部」，這樣的名稱，我認為反倒是較貼切的。運用Public Relation是讓企業或是組織與其相關的「公眾」進行溝通，改變其想法及態度，進而改變群眾的行為；因此，這不僅是建立、維持，更要強化其互動關係，來營造一個良好的發展或是營運環境。

以企業為例，與企業相關的「公眾」，包括政府部門、民意機構、結盟企業、協力廠商、社區居民、企業內部員工、新聞媒體、客戶、消費者等等，與這些特定的「公眾」溝通，便是公關主要的任務。由此，公關所衍生的範圍就涵蓋了：政府公關、政策遊說、企業溝通、社區公關、媒體關係，或者是目前運用最廣泛的行銷活動等等。

事實上，許多業主一旦決定使用公關為其行銷工具之一環時，希望公關能同時在其產品促銷上使力，原就無可厚非；但若一昧地期待公關旨在扮演促銷的角色，那可就真的「大才小用」了！以下，我有幾個重要的理由：

一.  公關有時扮演著 行銷「火車頭」的角色，它在策略的最前端，以理性的新觀念，可以前導性地主導並影響受眾的消費觀念與行為。

二.  公關可階段性運用不同策略，長期計劃性地建制品牌的形象，並發揮品牌的長遠影響力。

三.  公關可透過多元性的客觀理性第三者來建立其公信力與說服性，其影響受眾的行為力量也更深遠。

四.  公關通常不會純為促銷而生，一定有其更重要的目的在前端發展，促銷手段通常只是工具之一。

以上，我可以試舉幾個實例讓大家瞭解。就以公關可以扮演行銷火車頭這個策略先驅而言，近幾年來被運用的非常廣泛，像是推廣茄紅素的健康觀念之於蕃茄汁的風行；像是蔓越莓對女性祕尿道的優點被公關溝通得很具體；像是突顯人體腸道活菌的重要性之於優酪乳市場的暢飲趨勢；或者是業者進行抹布生菌的調查，讓家庭主婦改以廚房紙巾取代傳統抹布的使用習慣。這些都證明了公關策略跑在360度行銷的重要性與實際效益，運用了客觀第三公信單位的力量，理性地提出證據與消費者進行深度溝通，當然，這樣的結果也更容易讓消費者所採信。

而在長期品牌形象的建制工程上，公關的確是可以扮演著小兵立大功的角色，舉凡是新品牌的上市發表、代言人品牌造勢、舊品牌換新裝、產品更新配方、節令促銷活動，更或者是市場競爭態勢的扭轉、企業本身經營轉型、積極與輿論團體與政府的溝通等等，都是公關可以全力策動的範疇，成功個案比比皆是，顯而易見。

當然，如果你要問，有沒有可能『公關』也能活化產品促銷，達到積極促銷的最大目的？我的答案是肯定的，但前提是不以促銷的結果作為評估公關成果的唯一依據；因為公關的促銷目的應隱身在更重要目標的背後，絕不會獨立存在。像是筆者曾協助香港旅遊發展局推動了SARS過後在香港旅遊史上最大的促銷案，雖然整個公關活動是以「兩人鬥陣，一人免錢」的兩人$8888破天荒促銷價推出，但我們都知道其更重要的公關目的是在「振興旅港市場」，因此，促銷活動不會單獨存在，它必需靠著多波段的行銷策略在行銷的前後階段期來鋪陳。

最近PAUL法國保羅麵適逢全球120周年，我們在120周年出版新書、推出新菜單的同時，也規劃了一個犒賞大家品嚐法藍夢麵包的活動。在120周年的光環下,消費者有機會限時限量以6折的促銷價購買法藍夢，活動因文宣議題的策略,創造了媒體在不景氣中的高關注度,也讓銷售大獲全勝，也讓業主有了更好的營業收益，一舉多得。

未來，以消費者角度來檢視傳播手法的新概念，將加重公關扮演角色的份量，而在整合行銷傳播的趨勢下，我們認為有時公關應該是整合行銷傳播的核心，當公關策略擬定後，才開始發動廣告刊播、網路活動或是消費者活動等等，這也大大改變了現代企業主的行銷思維。

當許多鮮明的公關案例為企業主屢創行銷佳蹟後，的確讓許多與公關公司合作過的客戶都大讚「公關」的好用；且這些經驗更讓他們樂於持續性的運用公關，以此行銷的新工具協助他們達到更多元化的行銷目標。我們樂見越來越多的企業懂公關，打破行銷唯有砸錢做廣告或購買媒體的傳統迷思，因為現行的確有更多元的工具可以小兵立大功，這一股〝微型行銷新勢力〞偃然成形，或者，就從今天起，請不要再以促銷目的為行銷上的唯一考量，應就品牌的思維來好好研究一下各式行銷的工具與其價值吧！

黃鼎翎